第章市场营销战略讲解.ppt

本章纲要 引入案例：亚细亚沉浮记 1989年前，郑州市百货大楼和紫荆山百货大楼两家“一统天下” 亚细亚商场的开业，郑州商界不再平静 商业领域的一面旗帜：1991年12月，中央电视台拍摄系列片《商战》；1989、1990、1991、1992年连续四年营业额急剧增加，达到了3.2亿元，纯利润每年都在1000万之上，郑州亚细亚品牌驰名全国 1993年，大举发展连锁霸业:在河南省、在全国，亚细亚建立和收购连锁店，亚细亚在河南省内和全国如北京、上海、广州、成都、西安等城市共建立和购买连锁网点15家。以资本金4000万元人民币，扩张为近20亿的资产投资 1998年，债务超过了6亿元，最终引发了债务危机，厂家代表上门讨债的现象接连发生，中国商界中的巨轮终于沉没了。2001年，总店被迫宣布拍卖。 企业战略:是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境、市场，为长期生存和发展而进行的谋划和思考，是事关企业全局的头等大事，是市场营销管理的指导方针。具有全局性、长远性和方向性。 ㈠ 竞争者分析 ⒈识别企业的竞争者 ⒉收集竞争者的资料 ⒊判定竞争者的目标与战略 ⒋分析竞争者情况 ⒌判断竞争者的市场反应 ⒍选择企业应采取的对策 ㈡ 一般竞争者策略 1、总成本领先战略 总成本领先战略是指企业以低成本作为主要的竞争手段，企图使自己在成本方面比同行业的其他企业占有优势地位。 优势：⑴可以获得高于产业平均利润的利润； ⑵可以有较大的降价空间，可有效地实施价格竞 争，提高企业的价格竞争能力； ⑶可以以较低的价格销售产品，有利于扩大销售，提高市场占有率； ⑷.可以以较低的价格限制潜在竞争者的加入。 2、差异化战略 差异化战略或称标新立异战略就是使企业提供的产品或服务标新立异，有别于竞争者而具有鲜明的个性或特色，以创造和提升企业竞争优势的战略。 优势：⑴使企业减少与竞争对手的正面冲突，取得某一领域的竞争优势； ⑵ 利于扩大企业和品牌的知名度，强化顾客的品牌偏好和忠诚； ⑶ 能有效地将顾客的注意力吸引到企业鲜明的个性和特色上，降低顾客 对价格的敏感性 ⑷ 具有特色的产品还能有效地防止替代品的威胁。 3、目标集聚战略 目标集聚战略是企业将经营重点集中在某一特定的顾客群体、某产品系列或某一特定的地区市场上，力争在局部市场取得竞争优势。 目标集聚战略一方面能满足某些消费者群体的特殊需要，具有与差异化战略相同的优势，另一方面因可以在较窄的领域里以较低的成本进行经营，又兼有与低成本战略相同的优势。 二、营销战略的制订过程 (一) 确定企业的任务 　企业任务：即企业宗旨，强调： 　（1）市场导向：满足消费者的需求 　（2）未来发展 　（3）激励作用 海尔：世界的家电品牌 　 二、营销战略的制订过程 （二） 确定企业的目标 企业目标：即企业一定时期内要达到的具体业绩，强调 　（1）具体明确：时限、定量 　（2）层次化 　（3）阶段性 海尔各时期目标 1984年—1991年 ：只干冰箱一个产品，探索并积累企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结一套可移植的管理模式。 1992年—1998年 ：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。 1998年—2005年 ：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌有一定知名度、信誉度与美誉度。 2006年— ：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。 （三） 分析业务组合——BCG矩阵 二、营销战略的制订过程 (三) 分析业务组合——通用模型 （四） 制定企业成长战略 企业成长战略－密集性成长 案例：异形U盘“闪”市场 厂家众多，竞争激烈 价格战怪圈出现 附加功能的产品：无需驱动、存档文件加密、电脑锁、支持计算机直接引导启动、杀毒、随身邮件、随身QQ聊天、具有防水、防尘、防静电、防滑、附加MP3播放、摄像头功能等 北京讯怡 ：精英小霸王系列“金甲壳虫”闪存盘 旅之星腕存表：闪存盘与MP3、手表(万年历)、录音、复读一体 企业成长战略－一体化成长 案例：国美收购永乐 2006年7月25日，家电连锁渠道老大国