《区域白酒营销法则》---样板法则.doc

《区域白酒营销法则》---样板法则 样板市场也就是榜样市场，是给其它市场做榜样的，通过样板市场的打造要系统总结出一套区域市场发展的模式，这种模式对企业来说应该是最珍贵的。因为有了这套模式企业可以进行复制，对市场人员来说也有了理论上的指导，而不是让自己的弟兄们摸着石头过河，摸着石头过河是对员工的不负责。 一、样板市场的市场选择规律 选有这样一句话，选对市场，就是选择胜利。要首先找到竞争对手在这个区域同样的薄弱点进行强势运作。也就是说，我们要在竞争对手的软肋之处市场打硬仗，用精准策略击败对手。 1、足够的市场容量和前期市场投入 样板市场前期需要足够的市场投入，只有足够的市场容量才能分摊市场的投入。市场容量过小，不足以分摊未来的成本，从生意角度考虑，投入产出比较低。 2、不是对手的主打市场 若这个市场是强势竞争对手的主导区域，而且产品在这里非常强势，你主导产品恰恰和他的主导产品价格带重叠，这就是很危险的一个市场，硬碰硬你根本没有多少机会赢得胜算。 2008年在河北的衡水市场，当时宋河和古贝春都在安平县占有一席之地，四特当年在固城县一年也能销售600万左右，这是外来品牌运作比较好的。后来古贝春强攻衡水市区，商超和餐饮终端强势启动，促销队伍浩浩荡荡。一周后被衡水老白干全力绞杀，产品在终端很难见到。 2009年宋河在邯郸市区全面发力，20天的时间铺货2000余家，配置公交广告强势宣传。当时的市场定位在35元/瓶以下，但当时这个价位一直被老白干的淡雅系列统治。当时老白干在这个市场的年销量在8000万左右。一时间宋河运作的风声水起，公司高层领导也多次来督战市场，但半年的时间近乎退市。 3、不能成为拼资源的战场 样板市场的选取要避实就虚，选取竞争对手薄弱的市场打。因为一个品牌进入一个市场需要一定培育周期，全局毕竟不占优势。 2009年在运作成安市场时，只要宋河一做活动，板城烧锅酒跟着打，我们在城区做陈列，板城也做。我在酒店做消费100元送宋河粮液1瓶，板城烧锅酒做喝板城送菜1份。不过一场活动下来我对这个市场的终端情况也有所了解，当时我的经销商是外行转入，县城的网络为零。只要我们铺货的店，板城烧锅没做陈列的店都不是优质终端，一年后从这些终端收酒时证明了我的判断。后来我就把重心放到乡镇市场，当年在乡镇市场小丰收。 4、有一定的市场基础 样板市场不能从零起步，要从有一定市场基础的市场做起。否则，教育周期比较长，市场启动慢，无法快速突破市场，无法形成样板复制模式。对于基础比较薄弱的市场，在采用样板市场复制模式快速突破之前，一定要先渗透式布局，留下良性基础，然后等机会形成进行快速集中进攻，快速打造又一个样板市场。 5、能够影响周边的市场，推动新市场的招商 目标市场的价值不仅在于它本身的销量，而且更在于他的杠杆效应的支点，通过一个市场的崛起，撬动周边市场，才能够使目标市场的价值极大化。 我们在服务安徽一家酒厂，发觉四川的一家叫做小角楼酒厂，在某个县的许多乡镇市场做的非常好，几乎处于垄断地位，使我产生很大兴趣。调研发现，这家做小角楼的经销商，由于没有什么实力，厂家支持也不是很大，很难直接从县城开始操作市场，而且很难从中高端产品入手，因为直接从县城操作，直接操作中高端都是投入很大资源，限于资源贫乏，小角楼的经销商，只选择了一个自己在当地人脉比较丰富的乡镇，从中低端酒开始着手操作。由于产品没有知名度，由于缺少资金做广告，小角楼经销商采取的先赊销买完付款，而且在此操作过程中，频繁搞些免费品鉴活动，和根据酒店终端老板心思，给予独家经销产品，大大刺激客户主推的积极性。不出6个月小角楼的产品就在这个乡镇销售的势头很旺。然后，这个经销商就再选择一个比较大镇，在当地找个分销商，借助分销商的网络和资源，开始着手操作第二个乡镇市场。小角楼经销商通过一个一个乡镇的突破，成熟的乡镇市场越来越多，日子过得非常舒服，手中可利用资金也多了。由于乡镇的辐射和影响，市区许多终端开始主动找到小角楼的经销商合作。 6、有实力经销商的全力配合 对白酒这个行业，目前很多的市场投入还是需要经销商先行垫付，然后酒厂再进行核销。核销的最终还是酒。如果经销商的资金实力不足以垫付，那么会影响样板市场打造的时间进度。而这一点也是最重要的一点。同时，目标市场建设不能成为政策黑洞，不能成为拼消耗的战场，一定要有一个能够和厂家相辅相成，共同配合经销商，共同打天下才能容易成功，否则，无论你的铺市行动，还是动销措施，还是消费者拉动等，都很难执行到位，造成产品的不死不活。 7、样板市场最好以县级市场为主 今日之中国的白酒市场的白酒竞争格局：一线名酒高举品牌大旗，依靠品牌的拉力引得无数经销商和消费者追捧，二线名酒在全国市场攻城拔寨，再加上区域强势品牌的区域为王，导致地级市场一片腥风血雨。对一些急于扩张的白酒企业来