营销大未来详解.ppt

* 六、终端消费者服务重点 七、终端建设及其检查评估 八、答客户常见拒绝意见处理办法 九、与竞争对手产品比较分析 十、终端改进与维护 市场终端推广策略（下） 提升营销竞争力的三大策略 ●建立有效的激励机制，以人为本 ●有不断自我革新与学习的团队 ●具有快速回应市场的能力 提升营销竞争力核心 发挥人的潜能力 品牌营销管理之道下的品牌构建模式 品牌诊断 自我分析 市场分析 竞争分析 品牌战略规划 品牌认同 品牌形象 接上图 品牌定位 市场定位 产品定位 品牌形象定位 品牌战略规划 品牌精髓 品牌形象 品牌个性 定位认同 品牌的传播 品牌形象 品牌形象 反映于 所有传播工具 营 销 大 未 来 ●品牌趋向全球一致 ●数字化分销渠道 ●多元新型媒体 ●高科技市场营销 ●社会市场营销 营 销 大 未 来 ●以客户为中心的市场营销管理 ●市场营销人员成为咨询顾问 ●产品多样化、产品生命周期缩短 ●市场营销国际化 松下幸之助名言 培训很贵！ 不培训更贵！！ * * * * * * 品牌定位的四大策略 ●逆向定位 ●文化定位 ●比衬定位 ●创新定位 茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来 孔府家酒，让人想家 喝杯青酒，交个朋友 水井坊：历史悠久 奇香贵州醇 金六福：庆功的酒，好日子离不开它 五粮液：中国酒王 白酒品牌定位 品牌个性（brand personality） ●品牌命名 ●包装设计 ●产品价格 ●品牌概念 ●品牌代言人 ●品牌形象风格 ●品牌适用对 象…… 品 牌 个 性 著名品牌 百事可乐 李维氏 锐步 柯达 奔驰 惠普 品牌个性描述 年轻、活泼、刺激 纯真、刺激、称职、强状 野性、户外、冒险、年轻、活力充沛 纯真、顾家、诚恳 自负、富有、世故 有教养、影响力、称职 品牌预测 竞争市场 市场定位 目标对象 硬 件 软 件 立 地 圈 商 市 场 营 销 品牌战略个性化策略分析 品牌 品牌定位 个性期望的成熟感 可信赖的摩托车制造商 有空难我们会帮你 走在竞争前面 能开发你潜力的地方 趣味、低价及其他 可信任的朋友与伴侣最具男孩气概 有求必应的朋友关心人、帮助人 随意、潇洒、明了、自信 佳美友谊、易于接近并不简单 买适合您的衣服的地方 挑战、需求、兴奋 野性与疯狂 耐克 哈雷 奥斯特保险 普开服装 本田汽车 U.S.Army 小K萨牌饼 品牌个性 品牌特征 值得骄傲的车型传统质量与式样 保护你在财产上不受侵害的安全网 展现自我开拓自我 能帮我一把 不添麻烦 教我如何成功的老师 不一定非在聚会时吃 品牌主题 我们使它更简单 自我实现 “比萨饼，比萨饼” “做就是了” 品牌特征个案 品牌营销的涵义 品牌营销既注重了品牌的建立与品牌资产的积累，也强调了在品牌经营过程中对销售的重视。 品牌 资产 品牌忠诚度 品牌知名度 品牌认知度 其它资产 品牌联想 品牌传播（brand communication） ●广告风格 ●传播对象 ●媒体策略 ●广告活动 ●公关活动 ●口碑形象 ●终端展示…… 品牌销售（brand sales） ●通路策略 ●人员推销 ●店员促销 ●广告促销 ●事件行销 ●优惠酬宾…… 大红鹰品牌战略 一、大红鹰品牌延伸策略（矿泉水、啤酒、 衬衫、电池） 二、大红鹰专卖店统一终端 三、大红鹰冠名广告策略 四、大红鹰路牌锁定全国机场、高速公路 大红鹰公益形象传播 ●新时代精神与科索沃事件●爱国精神、敬业精神及民族自强精神●中长期预售营销策略影响（10万名目 标烟民培育） 营销的设计竞争 ●市场细分化 ●产品差异化 ●包装个性化 ●服务贴心化 一、终端服务信念 二、终端工作职责 三、终端市场理货员要求 四、终端管理原则 五、终端产品陈列要求 市场终端推广策略（上） ●整体品牌定价策略 ●产品组合定价策略 ●折扣与折让策略 ●差别定价策略运用 ●心理定价策略运用 ●地区定价策略运用 价格策略 ●通路规划设计 ●渠道长度选择 ●渠道成员选择 ●分销方式设计 ●特许经营策略 通路策略 营销策略 ●广告策略 ●广告创意 ●广告诉求 ●广告投放 ●媒体选择 ●事件营销 ●公关促销 ●终端促销 ●如何塑造与竞争同业的差异化 ●如何让消费者记住最强优点 ●把理性竞争提升至感性竞争 拟定营销竞争策略三大要素 营销的数量竞争 营销的质量竞争 营销的品牌竞争 营销的设计竞争 营销竞争的四个层次 营销的数量竞争 ●生产、设备、技术 ●规模、品种、市场 营销的质量竞争力 ●品质、工艺、功能 ●外观、美感、展示 指名度 美誉度 营销的品牌竞争 知名度 品牌延伸化 品牌授权化 品牌竞争力导向 品质 品味 感觉导向 设计竞争力导向 大众 分众 个性导向