奥迪汽车的中国营销策略研究[毕业论文]解析.docVIP

奥迪汽车的中国营销策略研究 摘要：随着中国经济的快速发展，中国人的消费层次提高，对豪华车的需求也越来越大。奥迪作为德国的三大豪华车品牌之一，成功地打开了中国的市场高端汽车市场，并且在中国市场中起到了“领跑”的作用。本文通过对奥迪汽车的现状市场分析之后，再进一步分析了解到奥迪在中国市场的环境，运用STP和“4P”策略来解析奥迪的营销策略，以此为中国汽车企业营销提供借鉴，促进中国汽车市场的发展。 关键词：奥迪；营销策略；中国；营销战略 目 录 一、奥迪汽车在中国市场的现状分析………………………………………………………1 二、奥迪汽车在中国的市场环境分析………………………………………………………2 （一）中国市场汽车消费情况分析………………………………………………………2 （二）奥迪竞争对手分析……………………………………………………………2 （三）奥迪中国市场发展分析…………………………………………………………3 三、奥迪汽车的中国营销策略分析…………………………………………………………4 （一）奥迪汽车的中国营销战略分析…………………………………………………4 （二）奥迪汽车的中国营销策略分析…………………………………………………5 四、结论………………………………………………………………………………9 奥迪公司创立于1910年，创立人霍希用他以前的公司的拉丁文名字给予命名为Audi，从此一个新的汽车公司成立了。1932年起，奥迪汽车才用了四个圈作为汽车的徽标，它象征着Audi和DKW、Horch、Wanderer在克姆尼茨理合并为汽车联盟公司。纵观奥迪公司的发展，霍希就把质量作为自身赢得市场的“杀手锏”。奥迪在外观、性能、技术上不断改进，促使其“含金量”不断提升并且赢得了良好的口碑，这是它成为德国继宝马、奔驰之后的第三大豪华汽车的品牌。 改革开放以后，奥迪开始继其他公司之后，入驻中国。1988年，奥迪获得了一汽生产许可证。当1988年一汽大众在长春组装生产奥迪时，就开始了奥迪在中国市场的真正旅程。于当年组装的499辆奥迪轿车，大家管它们叫做“老爷车”，而正是这些“老爷车”恰恰填补了中国极端缺乏的高端汽车市场。奥迪汽车的一面市，就迅速被各个政府所采购。所以在中国的公务用车中，奥迪的占有率很高。93年奥迪加入一汽大众合资企业。96年开始，一汽大众开始向中国生市场投放适合中国人的奥迪车型。96年，奥迪在北京开始设立售后服务部。99年，奥迪A6在长春一汽大众下线，奥迪汽车开始填补了中国高档车的空白。自此，奥迪的品牌形象就定在了中国消费者的心里。2000年，奥迪引进了全球统一的，高标准的销售服务体系，这样的营销体系更是抓准了中国消费者的“胃”，在中国市场连续打败宝马和奔驰，成为中国高端汽车的一株独秀。2010年，中国豪华车市场销量为70万辆，其中奥迪的销量为22.8万辆，市场份额为33%，可见奥迪在中国汽车市场的成功。而它的成功跟它的营销策略密不可分。所以研究它的营销策略对中国汽车有重要的借鉴意义。 一、奥迪汽车在中国市场的现状分析 奥迪是中国高端汽车的一株独秀。2010年是奥迪丰收的一年。放眼2010年，中国豪华车市场销量为70万辆，奥迪的销量为22.8万辆，市场份额为33%。回顾奥迪的销售历史，奥迪A4L共售出55,686辆，同比增长46%，超过了上一代A4全年销量的2倍，相当于主要竞争对手同级别车型的销量之和；奥迪Q5实现销量32,466辆，远远超过主要竞争对手同级别车型的销量之和，更是一举夺得2011新浪年度车SUV车型冠军和“网友最喜爱车型”、《名车志》主办的“2010年度十佳车”之“国产SUV年度特别大奖”、汽车族杂志社主办的“中国2011年度多功能车”等多项重要奖项。这不仅充分证明了国产高档SUV这一细分市场的巨大潜力，更体现了消费者对于这款车的高度青睐。在经销商网络建设上，从2001年3月第一家奥迪全球统一标准的经销商店建成至今，已经拥有由179家经销商组成的中国规模最大、覆盖面最广、服务水平最高的经销商网络，覆盖全国97个城市，其中城市展厅45家。在中国也要争取更具现代意识的青年才俊奥迪独到的设计和品牌形象为公司带来了特有的顾客群。2010年乘用车销量1142万辆，和去年相比是35%的增幅，这在历史上也是相对比较高的增幅。这是由于国家的刺激政策，比如说购置税优惠政策取消等等，整个乘用车市场销量和增速逐渐地回归理性。同时，我们看到高档车市场有一个特点，随着总量的增长，客户越来越成熟，整个市场消费多元化，车型越来越个性化。近两年，奔驰、宝马增长迅速，国产化也逐渐进入良性发展期在奥迪产品中，市场份额方面表现最好的是奥迪A6，在奥迪A4所在的细分市场，，奥迪的短板是在A8等高端产品上，由于品牌力等原因，奥迪A8的市场表现