第七章纵向关系.pptVIP

? 生产商和零售商之间的纵向关系与生产商和最终消费者之间的关系有很大的不同： (1) 把产品直接销售给消费者的生产商通常能控制决定消费者需求的 绝大多数变量, 如价格、质量、广告、销售服务等. 但是, 如果生产商把产品销售给零售商, 情况就不同了； (2) 零售商之间往往存在竞争, 而消费者之间通常不存在竞争. 1. 基本假设： (1) 上游企业和下游企业均为垄断企业; (2) 上游企业M为生产商,是下游企业R的重要生产要素供应商; (3) 企业R每生产一单位的产品需要一单位的企业M的产品(举例); (4) 企业R除了批发价格w之外，无须向供应商支付其他费用; (5) 企业R自己没有成本或成本微不足道; (6) 企业M的边际成本c是一个常量; (7) 最终产品的反需求函数为：p=D(y)=a-by. 1. 基本假设： (1) 上游企业和下游企业均为垄断企业; (2) 上游企业M为产品生产商，是下游企业R的重要生产要素 供应商; (3) 企业R每生产一单位的产品需要一单位的企业M的产品; (4) 企业R除了批发价格w之外，无须向供应商支付其他费用; (5) 企业R自己没有成本或成本微不足道; (6) 企业M的边际成本c是一个常量; (7) 最终产品的反需求函数为：p=D(y)=a-by. 如果两个企业是分离的,上游企业必然要以高于边际成本的价格销售中间产品,不然其无利可图,但是对于下游企业而言,中间产品价格越高,其边际成本就越高,由于垄断定价的加成规则,最终产品的价格就越高.同时,高价格必然会降低需求,从而必然降低总利润. 1. 基本假设： (1) 上游企业和下游企业均为垄断企业; (2) 上游企业M为产品生产商，是下游企业R的重要生产要素供应商; (3) 企业R每生产一单位的产品需要一单位的企业M的产品; (4) 企业R除了批发价格w之外，无须向供应商支付其他费用; (5) 企业R自己没有成本或成本微不足道; (6) 企业M的边际成本c是一个常量; (7) 最终产品的反需求函数为：p=D(y)=a-by. 1. 基本假设： (1) 上游企业和下游企业均为垄断企业; (2) 上游企业M为产品生产商，并且是下游企业R的重要生产要素供 应商; (3) 企业R每生产一单位的产品需要一单位的企业M的产品; (4) 企业R除了批发价格w之外，无须向供应商支付其他费用; (5) 企业R自己没有成本或成本微不足道; (6) 企业M的边际成本c是一个常量; (7) 最终产品的反需求函数为：p=D(y)=a-by. 二者比较： 从数学结果看, 在双重加价情况下, 市场价格更高, 产量更少, 总 利润更少. 二、纵向约束 ?当上游企业不是直接面对消费者时, 只利用批发价格无法获得与 一体化情况下相同的利润, 此时, 其可以通过一些复杂的合约条款 (称为纵向约束)来约束下游企业的行为, 从而消除下游企业对自己 的纵向外部性，得到与一体化情况下相同的利润. ?当上游企业不是直接面对消费者时, 只利用批发价格无法获得与 一体化情况下相同的利润, 此时, 其可以通过一些复杂的合约条款 (称为纵向约束)来约束下游企业的行为, 从而消除下游企业对自己 的纵向外部性，得到与一体化情况下相同的利润. 上游企业在销售契约中对下游企业 销售最终产品的价格所做的限制, 比如规定了价格上限、价格下限或 者同时规定上限和下限. ? 数量强制和规定最高价格是等价的. ?操作方法: 上游企业规定下游企业必须购买yM的产量, 价格自然为垄 断价格pM. 第二节 零售企业之间的竞争 第二节 零售企业之间的竞争 当下游企业进行伯特兰竞争时, 上游企业的最优定价为垄断价 格pM, 这也是最终产品的价格, 产量为垄断产量yM, 利润相当于 一体化的利润, 下游企业的利润为零. 二、横向外部性 这种约束的效果与独占区域的效果相同. 由于销售企业数目较少, 价 格竞争受到了限制, 如果在地理分布上较为分散的话, 就和按照地域 划分经销权时相类似, 每个销售企业都有一定的市场势力, 从而各自 的销售努力产生的收益更多的归于作出这一努力的销售企业 , 可以 避免横向外部性问题. 但是, 制造企业必须再一次的面对因他赋予给 单个销售企业的市场力量而产生的双重加价问题。 规定高于中间产品价格的最低零售价格限制, 将使得提供必要的营销 服务成为零售企业的最优选择, 从而消除了零售企业之间的横向外部 性, 营销服务的增加也同时增加了上游制造企业的利润. (4)两零售企业进行同质产品的伯特兰竞争. 模型建立与求解: 由于价格下限约束的存在, 故两零售