学习任务：实施汽车产品价格策略详解.pptVIP

6.3.1新产品定价策略 1）撇脂定价策略的适用条件 ①产品技术新、难度大、开发周期长、成本高，新产品较难仿制，竞争性小，需求价格弹性相对不高，暂时难以立即降低价格，竞争者也难以迅速进入市场。 ②产品的用途、质量、性能或款式等产品要素，与高价格相符合 ③有足够多的顾客能接受这种高价并愿意购买，并且高价不会使用户产生牟取暴利的感觉； 6.3.1新产品定价策略 2）采用撇脂定价策略的好处 ①短时间内收回投资； ②提高企业的竞争实力，进而可有效地抑制竞争者的竞争； ③增强竞争能力。 3）采用撇脂定价策略的弊端 ①高价不利于打开市场 ②高价格高利润会引来大量竞争对手 6.3.1新产品定价策略 （2）渗透定价策略 渗透定价策略是一种与撇脂定价策略相反的策略，它利用人的求实、求廉心理，在汽车新产品投放市场时，将汽车价格定得较低，使汽车消费者易于接受，以期吸引大量用户，便于打开和占领市场，赢得较高的市场占有率。 6.3.1新产品定价策略 1）渗透定价策略的适用条件 ①?新产品所采用的技术已经公开，或者易于仿制 ②?企业拥有较大的生产能力，并且该产品的规模效益显著 ③?产品市场供求基本平衡，新产品的价格需求弹性高，低价可以吸引顾客，扩大市场份额。 6.3.1新产品定价策略 2）渗透定价策略的优点 这种策略的利弊与高价策略刚好相反，是一种着眼于企业长期发展的策略。 ①利用低价迅速打开新产品的市场销路，占领市场，从多销中增加利润； ②低价可以阻止竞争者进入，有利于控制市场。 6.3.1新产品定价策略 3）渗透定价策略的弊端 ①投入资金大，回收慢，风险大 ②低价可能影响产品的品牌形象和企业的声誉 （3）满意定价策略 汽车定价策略由于能使汽车生产者和消费者比较满意而得名 6.3.2产品组合定价策略 （1）产品线定价策略 把一个企业生产的汽车产品线各系列产品作为一个产品组合来定价，这种策略可以充分发挥产品线内在关联性的积极效应。 （2）附带选装配置的汽车产品组合定价策略 将汽车产品的配置与汽车产品看做产品组合来进行定价 6.3.3折扣和折让定价策略 （1）数量折扣 数量折扣是根据买方购买的汽车数量多少，分别给以不同的折扣 （2）现金折扣 现金折扣是对按约定日期提前付款或按期付款的购买者给予一定的折扣优惠价，其折扣直接与客户的货款支付情况挂钩 6.3.3折扣和折让定价策略 （3）功能折扣 功能折扣又称为贸易折扣、交易折扣，是指制造商根据中间商的不同类型和不同分销渠道所提供的不同营销功能（推销、储存、服务等）给予不同的折扣 （4）季节折扣 季节折扣是与时间有关的折扣，是指在汽车销售淡季时，给购买者一定的价格优惠。 6.3.3折扣和折让定价策略 （5）价格折让 价格折让也是一种减价形式，当客户或经销商为厂商带来其它价值时，厂商为回报这种价值而给予客户或经销商的一种利益实惠，即折让。 6.3.4心理定价策略 企业在定价时利用汽车消费者的心理因素，有意识地将汽车价格定得高或低，以满足消费者心理的、物质的和精神的多方面需求 （1）整数定价策略 （2）尾数定价策略 （3）声望定价策略 （4）招徕定价法 （5）分级定价策略 6.4汽车产品的定价程序 6.4.1确定目标市场和定价目标 6.4.2分析汽车产品成本 6.4.3分析汽车竞争对手 6.4.4选择汽车定价方法 6.4.5确定汽车产品价格 6.4.1确定目标市场和定价目标 （1）研究目标市场 ①目标市场的需求状况 ②与产品定价有关的内外部环境 ③产品在目标市场中的定位情况 （2）确定定价目标 企业的定价目标首先要从企业的目标与战略出发，对商品供求状况、市场竞争状况以及定价策略和市场营销的其他因素综合考虑加以确定 6.4.2分析汽车产品成本 产品成本是企业核算盈亏的临界点，是制定产品价格的基础。 6.4.3分析汽车竞争对手 产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在产品最高价格和最低价格的变化幅度内，企业产品价格的高低程度，又取决于竞争者同种商品价格水平的高低。 6.4.4选择汽车定价方法 以成本为中心的汽车定价方法 以需求为中心的汽车定价方法 以竞争为中心的汽车定价方法 这三种方法能适应不同的汽车定价目标，汽车企业应根据实际情况择优使用。 6.4.5确定汽车产品价格 以汽车定价目标为指导，考虑其他因素，如汽车消费者心理因素、汽车产品的新老程度、汽车的分销方式、汽车的促销方式 营销价格是面向消费者的价格 6.5价格调整 6.5.1企业调价的原因 6.5.2各方对价格变化的反应 6.5.3企业应对调价的对策 6.5.1企业调价的原因 （1）降价的原因 1）企业自身需要 ①企业产能的提高 ②管理效率的提高 ③产品在其生命周期 2）竞争对手的压力 ①同一级别或