第四章电子商务的网络营销资料.ppt

2、适合网络营销的产品特征 （三）网络市场调研的原则 （四）网络市场调研的主要内容 二、网络市场调研的方法 第四章 电子商务的网络营销 网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合。 网络营销策略包括的内容很多，下面将根据产品、定价、渠道和促销四个方面分别介绍网络营销的策略。 第二节 网络营销的策略 企业在进行网络营销时，应首先通过分析网上消费者总体特征，确定最适合在网上销售的产品。据有关方面统计与分析，网络上最适合的营销产品是流通性高的产品，如书籍报刊、软件信息、CD、VCD、DVD等音像制品；机票预定等服务。 在网络环境下，消费者与厂商的直接对话成为了可能，消费者个性化需求受到厂商的重视，这使网络营销中的产品呈现出众多新特色。企业在制定产品策略时，应从网络营销环境出发，努力满足不同顾客的各种个性化要求，开创符合市场发展潮流的新产品，创造新的市场需求，形成企业自身的优势。 一、产品策略 1. 网络营销产品的内涵 一般来说，在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次： 期望产品 核心利益或服务 基本产品 附加产品 1 2 3 4 5 潜在产品 3. 网络产品生命周期及营销策略 产品的生命周期是指产品从上市到被淘汰为止的全过程。生命周期的长短主要取决于市场的需求和新产品的更新换代程度。 图9-1 产品生命周期曲线 销售额曲线 利润额曲线 引入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 O 销售额/利润 （1）引入期的市场特点和营销策略 处于引入期的产品，由于消费者对其不太了解，因而需求有限，生产成本高；销售渠道的补偿同业导致销售成本较高；但是市场上的竞争者较少。 在这个时期，生产者可以采取的营销策略主要由以下几种： ①迅速撇脂策略，即以高价格和高促销 ②缓慢撇脂策略，即以高价格和低促销 ③迅速渗透策略，即以低价格和高促销 ④缓慢渗透策略，即以低价格和低促销 （2）成长期的市场特点和营销策略 处于成长期的产品已经定型，技术工艺已经成熟。同时，营销渠道也有所增加。消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快。生产的批量化使成本降低，但市场上的竞争者开始大量出现。 在这个时期，企业在营销方面可以采取的策略主要有以下几种： ①改进产品质量，增加花色品种、样式、包装等。 ②通过市场细分，寻找新的子市场。 ③改变广告宣传目标。 ④以价格优势占领市场。 ⑤开辟新的产品销售渠道，扩大商业网点。 （3）成熟期的市场特点和营销策略 在成熟初期各销售渠道基本处于饱和状态，销售增长率缓慢上升，进入一个相对稳定的时期。后期销量和利润开始下降。市场上产品过剩，竞争加剧。消费者也开始转移。 企业的营销策略主要有以下三种： ①市场改革策略，包括发展产品的新用途，开辟新的市场。 ②产品改革策略，包括质量改革、特性改良、形态改良。 ③市场营销组合改革策略，即对产品、定价、渠道、促销等措施进行改良。 （4）衰退期的市场特点和营销策略。 处于衰退期的产品的销量开始下滑，消费者的兴趣已经完全转移，多数企业无利可图，被迫退出市场。 企业在这个时期的策略主要有以下几种： ①持续策略。沿用过去的策略，仍在原来的市场销售，使用原来的价格、渠道及促销方式，直到产品完全退出市场。 ②收缩策略。减少个性开支，以增加当前利润。 ③集中策略。把企业资源集中使用在最有力的细分市场。 ④放弃策略。当机立断，放弃经营。 1. 网络营销定价的内涵与特点 互联网的出现不但使得收集信息的成本大大降低，而且还能得到很多的免费信息。网络技术的发展使得市场资源配置朝着最优方向发展，由需求引导市场资源配置是网络时代的重要特征。 网络营销定价特点： （1）全球化与本地化相互结合。 （2）低价位定价打开市场。 （3）顾客需求为主导进行产品定价。 （二）定价策略 2. 网络营销定价策略 企业为了有效地促进产品在网上销售，就必须针对网上市场制定有效的价格策略。 （1）免费定价策略 （2）低位定价策略 （3）个性化定制生产定价策略 （4）使用定价策略 （5）折扣定价策略 （6）拍卖定价策略 （7）声誉定价策略 （三）促销策略 1. 网络营销促销的内涵与特点 网络营销促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。 网络营销促销 它具有以下三个较明显的特点： （1）建立在现代计算机与通信技术基础之上 （2）在虚拟市场上进行的 （3）传统的区域性市场圈子正被打破。 2. 网络营销促销与传统促销的区别 （1）时间和空间观念的变化。 （2）信息沟通方式的变