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广告强度与市场结构关系的实证研究 研究生：林虎 导师：肖渡教授 东南大学 摘 要 本文主要研究国内消费品产业的广告和市场结构间的关系，并根据实证分析的 结果讨论目前流行理论的应用范围，以及国内移动通信业存在大量广告行为的原因。 近50年来，西方经济学家对广告与市场结构之间关系的研究形成了主流观点， N 他们通常用广告强度(广告／销售收入)、产业集中度(∑s．最大N家公司市场份额 百 总和)指标作为研究变量，得出了关于二者问关系的一系列结论。DonaldA．Hay与 Derck J．Morris在其《产业经济学与组织》一书中对这一问题的研究做了一个总结。 主流的理论分析表明，以非公共设施和消费品产业数据为样本，将会发现广告强度 与产业集中度之间的“倒u”型关系。当然，这种关系仅适用于适合做广告，大量 做广告的产业，而不是所有的产业。 本文同样采用广告强度及产业集中度作为研究变量，选择国内大量做广告的7 个消费品产业为研究对象，应用一元方程及二元方程对样本数据进行回归分析，结 果证实了二者之间确实存在“倒u”型关系。但是，当将国内移动通信产业的数据 加入样本集，再次进行二元回归时，发现“倒u”型假设不再能解释两个变量间的 关系。 、 本文随后对选用的样本展开分析，发现无论是国外研究所选用的产业，还是本 文选用的7个产业，都与移动通信产业存在明显区别，前者属于传统产业，而移动 通信产业具备新经济产业1的典型特征，且其定价方式特殊，定价受到外部因素的限 1 新经济产业包括信息通信产业(IcT)，生命科学产业，生物制药产业，新材料产业，新能源产业，航空航天 产业和环保产业等。 communica廿ons 本文的新经济产业特指信息通信产业(InfoⅡnatioⅡand Te吐molo副)，信息通信产业是以1T 产业和互联网为基础和主体的新经济，是相对于以传统大工业为核心的旧经济而言的。从经济学的观点来看，传 统大工业生产的主体是建立在分工和专业化基础上的物质产品和服务的生产和供给，其生产建设不仅要有固定成 本的投入，而且要不断地投入可变成本，因而，其发展变化受规模经济和边际收益递减两大趋势的作用。 IcT与传统经济的最大区别在于不遵循边际报酬递减规律，经济增长与要素投入之间呈非线性增长趋势，高 沉淀成本低边际成本，即一次性的固定投入很大，一旦创新成功，其再生产的成本很小，复制的成本几乎为零， 再加上“网络的外在性”，收益递增。因此，在新经济中，由于固定投入较大，就存在着“套牢”或者“锁定”的问题。 这又包括两个方面，一方面是先进入者退出和转换的代价很高，但创新升级的成本相对较小，因而易于形成某种 制。因此，本文认为，广告强度与产业集中度之间“倒u”型关系的存在必须基于 以下几个假设前提：①适合大量做广告的非公共设施产业；或者②适合大量做广告 的，定价不受外部因素限制的新经济产业；以及③适合大量做广告的消费品产业。 最后，本文还应用博弈模型较系统地分析了国内移动通信产业存在大量广告行 ～ 为的原因。 关键词：广告强度，集中度，移动通信，博弈，回归分析 形式的垄断，另一方面是，跟随者一旦进入，并随其升级转换，就会受到先进入者的控制，出现强者恒强和赢家 通吃的局面。 Ⅱ An ofThe Between InVestigation EInpirical Relationship