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针对多变型购买行为营销策略： 优势或领先企业多占领有利的货架空间，避免脱销、断档，提示购买的广告，鼓励消费者形成习惯型的购买行为。 其他企业常用低价、免费试用、折扣、赠券及宣传试用新产品的广告，吸引消费者寻求不同的产品。 3、和谐型购买行为（减少失调） 购买需要高度投入，不同品牌差别不大。 顾客喜欢多转几家商店看看，对情况稍加了解，即行决定购买。 价格较便宜，购买方便，都可能成为决定其很快购买的因素。 由于决策迅速，购后容易产生不满意感。 一方面，加强营销沟通，主要作用在于增强信念，需要帮助消费者减少失调感； 另一方面，运用定价、分销和促销，推动迅速购买。 4、习惯型购买行为 价格低、经常购买，品牌差别小，熟悉。 一般不会多花时间选择，也不关心品牌。 认牌购买多是出于熟悉（习惯）。 在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成品牌的习惯，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。 可用各种价格优惠和销售促进方式，鼓励消费者试用、购买和重购。大量重复性的广告加深消费者印象 由于不重品牌，通常只是被动收集信息，要特别注意如何给消费者留下深刻印象。 增加购买介入程度和品牌差异 可以通过将产品跟与之有关的问题相联系； 产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系； 在一般产品上增加重要特色来吸引顾客。 营销策略 消费者购买决策过程分析 一、 购买决策过程的参与者 购买决策 影响者 使用者 发起者 决策者 购买者 营销人员最关心谁？ 营销决策： （一）对每种不同角色的在购买决策中的作用，分别制定不同的营销决策； 1、在发起者容易接触的媒体上做广告； 2、根据使用者的要求设计产品； 3、争取决策者和影响者的支持； （二）必须注意某些商品购买决策中的角色错位。 儿童的产品，一般由父母购买; 丈夫的商品，可能由妻子购买。 购买决策过程的阶段 确认 需要 收集 信息 评价方案 （可供选择的品牌） 购买 决策 购后 行为 1、确认需要 消费者需求可以由在内部刺激或外在刺激唤起。 营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境变量。 案例：安全气囊 2、收集信息 收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态 信息来源：个人来源，商业来源， 公众来源，经验来源。 家庭，朋友，邻居 最有效的信息源 广告，推销员 从该来源接受最多的信息 大众媒体 消费者评级机构 产品的操作 检查 使用 个人来源 商业来源 公众来源 经验来源 信息收集 3、评价方案（评估供选择的品牌） 各种备选方案 购买！  产品评价 —产品属性—属性权重—品牌信念 —效用函数（要求） —评价方法 期望价值法、结合法 1、现实换位（实际的重新定位）：改进现有产品，即对产品行重新设计。 2、心理换位（心理的重新定位）：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候。 3、竞争的换位（竞争性反定位）：改变对竞争对手品牌的信念，企业可以设法变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时。 营销策略 4、改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。 5、唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。 4、购买决策 在评价阶段，消费者会在可供选择的各种品牌之间形成一种偏好。 在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。 对可供选择方案的评价 购买 意图 他人态度 未预期到的情况因素 购买 决策 5、购后行为 （1）购后评价 预期满意理论：消费者购后的满意程度取决于购前期望得以实现的程度 S=f（E,P） E:Expectation P:Perceived Performance P=E PE PE （2）、购后行为 购后 可见绩效≥预期绩效 满意 可见绩效＜预期绩效 不满意 私下行为抱怨、要求退货、要求