产品开发策略解读.ppt

第十章 新产品开发策略 水族（1）班 何小辉 1104054118 一、新产品的概念及种类 （一）新产品概念 市场营销学中所谓“新产品”的概念不是从纯技术角度理解的。所谓“新产品”是指只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益的产品均可视为新产品。 （二）新产品类型 全新型 换代型 改进型 仿制型 按照新产品的创新与改进程度不同，新产品可以分为4种类型。 （1）全新产品：即运用新科学理论、新原理、新技术、新结构、新材料等研制的前所未有的产品。 （2）换代新产品：或称革新产品，为适合新用途、新需求，在原有产品基础上采用新技术制造的性能有显著提高的产品，例如黑白电视机换代为彩色电视机等。 （3）改进新产品：采用新技术，对现有产品的性能、质量、规格、型号以及款式等做了一定改进的产品。 （4）仿制新产品：市场上已有的，企业因竞争需要而仿制的产品。 （5）重新定位产品 日本7—11便利店 7—11便利店(7-E1even)的连锁店遍布全球。 它24小时出售日常食品、日用品及饮料。在日本就有7000家。 20世纪90年代末，7—1 l连锁店注意到了电子商务的蓬勃发展，并且认为这对它会构成潜在威胁。于是，管理层想出了一个绝妙的主意。他们决定不和电子商务交手，而是和它联手。 于是，便利店成了网上购物的存货点。无论你是在日本哪个地方进行网上订购，你都可以到7—11提货付款。这样，遍布日本的7—11因“地利”而赢得了利润。由于省去了运费，网上购物也就便宜了。顾客们在白天或晚上的任何时候都可以取回自己订购的商品。 7—11是怎么想到这个点子的呢?7—11是做终端客户生意的，而不是货运公司!如果我们界定市场的基础是“全天都能买到食品和其他商品的需要”，我们几乎发现不了给网上客户供应图书和唱片的机遇。 这又是一次跳出常规市场定义的创新。 全新产品案例2 芭比娃娃 20世纪50年代末，露丝?汉德勒(Ruth Handler)看到女儿玩纸娃娃，并把纸娃娃想象成各种大人的角色。由于当时的纸娃娃都是婴儿娃娃．露丝灵感突发，设计出一种可以激发小女孩编织梦想的娃娃。露丝发明了以“芭比”(以其女儿的名字)命名的少男少女时尚偶像娃娃。从此，一代巨星芭比诞生了。 直到那时，各种各样的玩具娃娃价格不等、大小不一、国籍不同、设计各异、服饰各异，连眼睛和头发颜色都不同，但没有人想到外形不是婴儿的娃娃。为什么? “娃娃就是婴儿”这种概念使得新娃娃的问世都来自对婴儿的某项特征的改变。 这样，一个不是来自玩具娃娃行业的人想到“芭比”这个点子就不足为奇了。那些行业中人可能就看不到设计长着大人模样的玩具娃娃的可能性。 芭比，这个全球最畅销的娃娃，已经成为成千上万女孩生活中的一部分。她那永恒的魅力赢得了无数忠诚的芭比迷们不变的收藏欲。从歌手雪儿的造型到服装设计大师主题系列，迷人的芭比收藏系列超过了600种。 芭比是从另一角度思考玩具娃娃的产物。下一部分我们将详细探讨这种思维的起源。 作为09年度最强悍的游戏鼠标，罗技G9X的推出可以说是在鼠标的更新换代中最成功的一个例子。其采用的激光引擎分辨率高达5000DPI，只需要通过鼠标左键后方的“+”和“-”来实现DPI调节操作，从200-5000DPI之间以200DPI为一单位进行任意调节。 在顶尖的游戏鼠标领域，总是能有罗技的一席之地，这源自于罗技本身超前的设计理念和消费者对这个牌子的信服。G9X作为G9的升级版，无论是外形设计还是性能都没有让人失望。 （三）新产品开发的方式 （1）独立研制 （2）协作开发 （3）技术引进 （4）研制与引进相结合 （四）、新产品开发的程序 企业新产品开发风险较大，失败率较高。要想降低新产品开发过程中的风险，使得新产品开发能顺利开展，进而取得成功，就必须坚持新产品开发的科学程序。 新产品开发的基本程序有8个步骤：新产品构思、筛选、产品概念的形成与测试、初拟营销计划、商业分析、新产品研制、新产品试销、商业性投放。 （一）新产品构思 新产品构思是为满足某一种新需求而提出的设想，即寻求新产品创意。新产品开发是从寻求新产品创意开始。寻求新产品创意主要有以下途径： （1）顾客。顾客需求是寻求新产品创意、新产品构思的第一来源。例如，众多交通工具的发明即是为了人们解除徒步旅行的艰辛。 （2）先进的科研成果。新产品的构思不是凭