56章企业经营战略与市场营销要点.ppt

第二节 企业产品——市场战略 （三）企业采用多样化经营战略需要注意的问题 1、小企业且产品及市场在不断增长情况下不宜采用 2、哪种类型的多样化？多样化到什么程度？低——管理简单，高——管理复杂。 3、处理好多样化经营与专业化生产之间的关系 第三节 企业联合战略 决定企业生存与发展的关键条件是其能否获得资源和能力。 企业联合：两个或两个以上企业之间通过契约、合作开发、参股、合资、并购等多种形式，建立一个联盟（以契约为基础）、企业联合体或企业集团。通过企业之间的联合，可以引进合作伙伴的核心能力，利用其资源，优势互补。 企业应当集中优势资源，把战略价值环节控制住。 第三节 企业联合战略 高 联盟 投资与制造 制造 中 联盟 联盟 制造 低 购买 购买 制造 低 中 高 活动的战略重要性 与行业最佳水平相比的能力 第三节 企业联合战略 有三种情况可以通过联合开发或联盟获得最优的发展 （1）活动具有很高的战略重要性，但是公司在其中的能力处于低的水平 （2）活动具有中等的战略重要性，但是公司在其中的能力处于低的水平 （3）活动具有中等的战略重要性，而公司能力是一般水平 第三节 企业联合战略 一、企业联合的历史演进 卡特尔——辛迪加——托拉斯——康采恩 第一阶段：企业联合的初级阶段，既卡特尔、辛迪加市场垄断组织的崛起（19世纪末） 卡特尔：生产同类商品的企业间协定生产量、价格、瓜分时常等带有垄断性质的联合组织。独立法人，无财产及管理关系 辛迪加：生产同类商品的企业共同销售商品和采购原料的联合组织，共同出资组建销售机构，分享利润，独立法人但商业上丧失独立性。 第三节 企业联合战略 第二阶段是企业联合的发展阶段，即托拉斯的涌现并急剧发展（20世纪初） 托拉斯：生产同类商品或产品有密切关系的企业合并经营的一种形式，参加托拉斯的企业在生产、商业、法律上都失去了独立性，不再具有过去的企业法人资格，企业财产并入托拉斯，由托拉斯总部统一进行全部生产经营活动，对各成员企业实行统负盈亏。 第三节 企业联合战略 第三阶段是企业联合的蓬勃发展阶段，即康采恩的发展。 康采恩是不同经济部门的众多企业间实行控股的联合组织，它以金融控制为基础。康采恩内部占统治地位的大企业或大 银行除经营本身业务以外，还是控股（母）公司。在形式上，各子公司保持独立法人地位，但在财产和管理上均由空股公司控制。 第三节 企业联合战略 企业集团的共同特征： （1）企业集团成员企业之间以资本为联系纽带，持股方式有两种：集团成员间环形持股；射线式单向持股 （2）企业集团由核心企业进行控制，控制方式有两种：一是以大银行为核心，根据环形持股关系，各企业之间也互派管理人员或兼任董事长进行相互控制；二是以大企业为核心，对子公司进行垂直控制 （3）企业集团根据自己的控制形式建立相适应的领导机构 （4）企业集团一般都实行一业为主，多种经营 第三节 企业联合战略 二、企业联合的基本模式 1、纵向联合或一体化 将生产与原材料供应或生产与产品销售联结在一起的战略形式。依据联合的方向划分，纵向联合可分为后向联合和前向联合两种 （1）后向联合或一体化：联合上游供应商 （2）前向联合或一体化：联合下游 纵向联合战略可通过三种形式实现： （1）企业内部壮大而进入新的经营领域 （2）与其他经营领域的企业实现契约式联合 （3）合并其他经营领域的企业 第三节 企业联合战略 2、横向联合或一体化 又叫水平联合，是指与同行业竞争企业进行联合 通过横向联合，企业可以 （1）实现规模经济 （2）减少管理人员 （3）节省研究费用 （4）降低营销成本 联合战略可以通过契约式联合、合并同行业企业两种形式 第三节 企业联合战略 3、圆心联合 围绕企业的主导产品，与配套的零部件厂商通过契约、参股或控股进行联合。 4、混合联合 指企业与跨行业的厂商进行联合。（紫金矿业——紫金地产）坟山风险，增加种类及利润。 第三节 企业联合战略 三、企业集团 企业集团是企业联合的高级形态，它是以一个或若干个大企业为核心，以名优特畅销产品为龙头，在生产、技术、经营上有关联的企业、科研单位及经营组织，在平等自愿、互惠互利原则基础上进行多层次、多形式联合而结成的经济联合组织。 四个特征： （1）独立法人，集团是这些法人的联合体 （2）多层次的组织结构： 集团核心——集团公司（母公司） 紧密层——由集团公司控股的子公司 半紧密层——由集团公司参股的企业组成 松散层——由与集团公司有互惠稳定协作关系的关联企业组成 （3）通过资产纽带（控股、参股）或契约纽带联结成一个整体 （4）集团公司必须具有法人地位、经济实力、拥有一定数量的子公司。管理企业集团成员，具有投资中心功能 第三节 企业联合战略 企业集团与公司的区别： （1）法律地位不同。公司具有法人资格，企业集团是法人企业