娃哈哈启力品牌推广提案稿讲解.ppt

能量不足，快喝启力 情景提示，让消费者对号入座 补能量，喝启力 沟通口号： 整合传播建议 肆 明确目标 品 牌 产 品 促 销 品牌驱动 品牌概念 品牌文化 功能利益 产品特色 饮用体验 产品上市计划 …… 传播任务 以功能利益驱动消费者 传播目标：创建消费者的第一次尝试 传播内容：喝启力的场景，喝启力的效果 我们再来看看目标群体媒体接触特征 手机人 电脑人 1、电视 体育爱好者，收看体育赛事 女性、学生群体收看电视剧、情感类节目 商务人士收看时政财经类节目 文教工作者、学生收看文化科教类节目 2、网络 手机人网络使用习惯： 微博、QQ、社交网站、论坛成为他们的主要接触媒体 他们主要通过网络： 玩微博、聊天、看新闻、收发邮件、看视频、玩游戏 电脑人网络使用习惯： QQ/MSN、搜索引擎、新闻网站、论坛、微博、社交网站、行业网站成为他们的主要接触媒体 他们主要通过网络： 聊天、查资料、看新闻、看视频、玩微博、交友、玩游戏、泡论坛 关注人际关系 留意社会热点 热心娱乐八卦 爱吃爱玩、爱游戏 爱网络、也爱网购 他们关注 即时通讯 视频类 社交类 游戏类 社区类 + + + + + + + + 网络占据了他们生活的一大部分 3、户外、楼宇与交通工具 4、销售终端 媒体策略 品牌广告打头，使消费者对启力有基本的认知 多渠道整合传播，将广告效果最大化 媒体选择以电视、户外、网络为主 推广方式 主题一 传递能量，开启活力 1、品牌广告 2、互动营销 1、网友甲发出微博表示自己缺能量，附上坐标（所在区域），并@启力官方微博，同一区域的网友乙转发回复并为网友甲送去启力，双方均可免费获得启力一罐。 2、网友乘车时，发现司机有疲劳现象，在征得司机同意后，拍照发到微博上，并@启力官方微博，网友与司机即可在指定地点各获赠启力一罐。 活动形式 什么时候喝功能饮料？ 被动需要 运动前、中、后 开车 没休息好上班犯困 熬夜加班/复习/玩游戏 主动需要 一坐下来就想喝 一上火就想喝 害怕上火的时候想喝 随时随地都想喝 谁在消费功能饮料？ 司机？白领？运动人群？学生？游戏玩家？…… 手机人 电脑人 可以重新组合成两类人 手机人+电脑人 也就是说，即便“手机人”和“电脑人”完全重复，两种类型加起来也不低于3.88亿人。 假设其中100个人里面只有1个是喜欢运动，或者需要加班，或者需要复习考试，或者经常疲劳驾驶，或者喜欢熬夜玩游戏的，那么这388万人就是我们的潜在消费人群。 假设每人每周消费一罐启力，每年的市场容量就能达到1.94亿罐。 根据2012年7月19日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，6个月内新增5300万人，其中手机上网人数3.88亿，新增约9%。 玩手机的人，不知不觉会保持同一姿势很长时间，因此非常容易疲劳。 电脑使用者 也同样如此。 奇怪的是，他们认为这时候需要的不是休息，而是一瓶饮料。 所以，他们就是我们的目标人群。 许多专职司机很可能既不是“电脑人”也不是“手机人”。 但是，只要后者都在喝启力，司机们也就一定会喝。 至于日常保健人群，启力无法满足他们的需求，只能不予考虑 目标群体关注哪些方面？ 众所周知能提神 外观能接受 口味能接受 喜欢代言明星 朋友推荐 需要时聊胜于无 应要求买给他人喝 饮用、保存方便 价格能接受 被广告打动 有效果 购买方便 目标群体购买功能饮料的关注点 一句话概括 用得着、买得起、买得到 接下来，我们来看一个成功范例…… 王老吉凉茶 凉茶是两广地区家家户户都会做的传统中药 而今，却摇身一变，成为国内最火的饮料之一。 业内比较一致的看法是，“怕上火”的成功 02年以前，王老吉只是一个区域性品牌。直到提出“预防上火”——给了其它地区不喝凉茶的消费一个购买的理由，这个凉茶老字号才突然焕发了青春，广告打到哪里，产品就火到哪里。 上火是一个全中国人都熟知的中医概念，差不多人人都有清火、降火的心得与方法。为了不上火，还不得不放弃一些享受，如火锅。 如果有一种办法，不需要忌口就能不上火，该多好？ 如果这种办法还非常简便，甚至还能增加某种乐趣，那就更好了！ 王老吉，第一个满足了这种需求，因而大获成功。 王老吉的成功，是因为发现并填补了空白市场 正如红牛初入中国时，而比红牛做得好的一点在于： 王老吉单一诉求坚持到底 除红牛之外的竞争对手 直接竞品 由日本大正制药研发，畅销日本数十年，1997年8月进入中国。容量仅100ml，但牛磺酸含量达到1000毫克，与其它功能饮料相比，更像“保健品”。推广模式也与红牛大相径庭，市场反应冷淡。 包装老土，饮用不便，价格偏高，有调节血脂功能 源自日本，主打商务精英，120ml容量偏小，饮用不便，价格偏高