认识营销讲解.pptVIP

市场营销学 第一章 认识营销 第一节 市场营销学的产生与发展 一、市场营销学的产生 市场营销学译自英文“Marketing”,是20世纪初发源于美国的一门新兴学科，它的产生和发展是美国社会经济环境发展变化的产物。 “经济学是营销学之父” ——美国西北大学菲利普·科特勒 1902年，密西根大学 ——“美国的分配和管理行业” 1906年，俄亥俄州立大学 ——“产品的分配” 1910年，威斯康辛大学 ——“营销” 营销学的四个学派 二、市场营销学的发展 营销学的发展史里，有一个规律：自20世纪50年代以来，营销理论体系每经过10年左右的时间，就会产生出一批新的概念和观点，反应或促进实践，引发争论，并因此把整个理论体系向前推进一大步。 营销从传统的经济学转入管理学研究，标志着营销管理时代的开始。 20世纪50年代是营销学的金色年代 20世纪60年代是营销学高涨年代 1960年，麦卡锡和普利沃特合著的《基础市场营销》第一次将企业的营销要素归纳为四个基本策略的组合，即著名的4P理论。 （ Product , Price , Place , Promotion ） 20世纪60年代末，西德尼·莱特和菲利普·科特勒提出“扩大的营销概念”，认为营销学不仅适用与产品与服务，也适用于非盈利性组织、个人和意识形态等。并于20世纪70年代以后在此基础上逐渐发展起“社会大营销”的完善理论。 20世纪70年代是营销学动荡不定的年代 20世纪70年代早期的经济危机，导致了波士顿咨询公司提出的“战略计划”概念的产生。“波士顿矩阵”。 1971年、1972年，分别出现了“社会营销”和“定位”的概念。 20世纪70年代末期，美国的服务行业得到迅速发展，掀起对服务营销学的研究热潮，使其逐渐发展成营销理论体系中成熟的一支。 20世纪80年代是营销学滞缓发展的年代 1981年，“营销战”概念及军事理论在营销战中应用。 1983年，“全球营销”概念提出，认为跨国公司应向全世界提供一种同一的产品和统一的沟通手段。 1985年，“协商营销”概念提出。 1986年，“大营销”概念提出，导入新的“2P”——政治权利（policy power）、公共关系（public relationship）。 “直接营销”出现，最初是上门推销和邮购，发展到现在的电话推销、电视直销、网上销售。 20世纪80年代中期开始，顾客满意度开始流行。 “品牌资产”概念产生，五大元素：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想性和其他独有资产，作为无形资产，品牌资产往往构成公司最有价值的资产。 20世纪90年代是营销学动荡、快变的年代 20世纪90年代至今，人类在沟通领域经历了一场革命。信息技术带来了“定制营销”和“一对一”沟通，斯坦莱·戴维斯率先出版了《大规模定制化》专著。 整合营销传播，包括营销战略与活动的整合、信息与服务的整合、传播渠道的整合、产品与服务的整合。4C理论提出。 全球性的竞争催生了“营销网络”。 基于信息技术的“营销决策支持系统”使一个公司不仅可以锁定一个细分市场，还可以为每一个特定的顾客定制产品，以满足其个性化的需求。 Dell电脑。 “网络营销”正在蓬勃发展，它正在更深层次上影响着营销实践的方式和方法。 关系营销的4R理论 关系营销的内容 (美国学者Don E · Schultz 1990年提出 ) 关系营销是在一种利益下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，只有这样，各方面的目标才能实现，这要通过相互的交换和承诺去达到。 这种关系哲学重在强调与顾客（及其他利益相关人、网络合作者）建立合作、信任的关系，而不是与顾客持对立态度。 关联（Relevancy）,企业与顾客。 反应（Respond），迅速对顾客的需求及变化及时做出反应。 关系（Relation），与顾客建立长久稳固的关系，实现长期利益。 回报（Return），企业要满足客户需要，为客户提供价值，顾客必然给予货币、信任、支持、赞誉、忠诚与合作等物质和精神的回报，而最终又必然会归结到企业的利润上。 三、市场营销学在中国的传播 市场营销理论从20世纪70年代末、80年代初开始引入中国内地。 经过30年的风风雨雨，已经从单纯的理论学习阶段进入需要全面创新和拓展的时代。 “市场营销”这个词，是近十年来使用频率最高的词之一，无论是在报纸、杂志等各种媒体中都随处可见。 但是，对于“市场营销”的理解目前还存在很大的误区，最普遍的是将市场营销理解或等同于推销、广告。 实际上，推销、广告等仅仅是市场营销体系这巨大的冰山一角而已。 要想真正了解什么是市场