企业品牌管理详解.pptVIP

品 牌 管 理 Brand management 余魏豹 【 主讲人】 【目 录】 ? 什么是品牌 ? 品牌资产管理 ? 品牌定位 ? 整合营销传播 ? 全媒体时代-媒体发展趋势 ? 规避品牌传播风险 ? 企业VI识别系统 传统定义 品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA) 现时的定义 “品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller, 1998) 第一章 1、品牌的定义： 什么是品牌？ 第一章 2、品牌的内涵分析： 生产者视角 强调品牌外在表现 品牌的生产 消费者视角 强调品牌内在表现 品牌的效用 外观、颜色、包装 感受、效用、品质 什么是品牌？ 市场营销层面 法律层面 语言层面 第一章 3、品牌命名准则： 产品利益的暗示 启发联想 与标识物配套 适应市场环境 使用中具有法律的有效性 相对于竞争者独一无二 语音要求 容易发音、读到或听到令人愉快、以单一方式发音 语形要求 简洁与简单 语意要求 肯定的、积极的；现代感，始终使用；易理解记忆 什么是品牌？ 第一章 4、品牌标识设计原则： 市场营销层面 美学层面 认知原则 情感原则 体现产品特征和品质 成为企业的象征 色彩搭配协调 线条搭配协调 通俗易懂 容易记忆 符合文化背景 有时代感 美的享受 丰富的联想 感染力强 国际品牌LOGO演进.jpg 什么是品牌？ 第一章 5、品牌识别系统： 品牌识别 体现企业品牌 代表的东西 品牌的价值取向 品牌可性度：支持其他品牌 作为产品品牌：产品范围、特征、质量、使用者 作为组织品牌：组织特性、区域性 作为人的品牌：个性、品牌－消费者关系 作为符号品牌：视觉形象标识、品牌历史 功能性利益 情感性利益 自我表现型利益 什么是品牌？ 第一章 6、品牌形象： 1）产品或服务的提供者形象：水平、服务、素质 2）使用者形象：年龄、职业、生活形态、个性 3）产品或服务自身形象：价格、速度、功能、青春感、体面、高贵 —— 品牌形象是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是 关于品牌知识和品牌态度的总和 品牌形象的主干要素 (Biel) 什么是品牌？ 单一品牌策略 多品牌策略 主副品牌策略 企业品牌 产品品牌 品牌联合 第一章 7、品牌系统策略： 什么是品牌？ 加快新产品扩散 减少新产品市场风险 降低新产品市场导入费 强化品牌效应 增强核心品牌的形象 损害原有品牌形象 有悖消费心理 容易形成此消彼长的“跷跷板”现象 株连效应 淡化品牌特征 第一章 8、品牌延伸： 优点 缺点 什么是品牌？ 有共同的主要成分 相同的服务系统 技术上密切相关 相似的使用者 回避高度定位的产品 质量档次相当 品牌名称联想所及 第一章 9、品牌延伸原则： 什么是品牌？ ——就是通过将品牌当成资产进行管理以获得利益最大化。 品牌资产管理的四个阶段 第一阶段：制定品牌愿景 第二阶段：确定品牌图景 第三阶段：制定品牌资产管理战略 第四阶段：支持品牌资产管理的文化 第二章 品牌资产管理 1、品牌资产管理的实质： 第一阶段：制定品牌愿景 有效品牌愿景四要素 品牌整体目标描述 今后五年内自己在品牌价值、收入和利润贡献方面的期望 目标市场 参与哪些市场、商业路线和渠道的竞争 差异点 找出自己在品牌、产品、技术、服务方面的优势 财务目标 预计企业的财务增长目标 品牌愿景：就是一个企业对未来成长及发展方向最重要的描述。 以IBM为例：我们致力于创造、建立和发展引领行业的信息科技，包括计算机系统、软件、网络系统、存储设备和微电子技术。我们通过专业解决方案和服务，为全球顾客将这些先进技术转化为生产力。 第二章 品牌资产管理 第二阶段：确定品牌图景 确立品牌形象 建立品牌契约 立足品牌构建 消费者模型 顾客对品牌的联想 和品牌的“角色” 建立一种承诺，通 过这些承诺可使现 有客户保持满意甚 至吸引新的客户 了解顾客对品牌的 需求，找出顾客的 购买标准，判定最 终决策购买者 第二章 品牌资产管理 第三阶段：制定品牌资产管理战略 为了成功而定位品牌 拓展你的品牌 宣传品牌定位 实现渠道影响最大化 溢价定价 第二章 品牌资产管理 第四阶段：支持品牌资产管理的文化 衡量品牌投资回报 建立基于品牌的文化 品牌认知程度：品牌知名度 品牌定位理解：品牌认知度 品牌形象识别：品牌联想度 品牌契约履行：品牌满意度 品牌赢得的消费者 品牌带来消费者维系和忠诚 品牌带来的渗透和频率 品牌店财物价值(品牌溢