汽车营销技术要点.ppt

绪论 汽 车 营 销 技 术 二 市场营销学的产生与发展 1、形成阶段 2、应用阶段 3、变革阶段 4、发展阶段 三 市场营销学的研究对象 市场营销的研究对象 是企业的经营、销售活动，而市场营销学的研究对象 是市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会 ，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转移到消费者手中，以实现企业营销目标。 四 市场营销学的研究内容 1、环境与市场分析 2、营销活动与营销策略研究 3、市场营销计划、组织与控制 五 市场营销的概念 （一）市场营销定义 1、市场营销是一种人类活动，是有目的、有意识的行为。 2、市场营销的研究对象 是市场营销活动和营销管理 3、满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心  4、分析环境，选择目标市场，确定和开发产品， 产品定价、分销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销乱动的主要内容 5、实现企业目标是市场营销活动的目的。 6、市场营销与销售或促销的区别 7、市场营销的核心是交换 （二）市场营销的核心概念 1、需要、欲求和需求 2、产品 3、效用、价值和满足 4、交换、交易 5、关系市场营销与市场营销网络 6、市场营销者 第二节 市场营销哲学及其新发展 一、市场营销哲学(观念) （一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念 （四）市场营销观念 （五）社会市场营销观念 二、市场营销观念新发展 （一）整体市场营销 （二）顾客让渡价值 1、顾客让渡价值的含义 2、顾客购买的总价值 3、顾客购买的总成本 4、顾客让渡价值的意义 （三）顾客满意 1、开发顾客满意的产品 2、提供顾客满意的服务 3、进行CS观念教育 4、建立CS分析方法体系 第三节 汽车市场营销的功能和意义 一、汽车市场营销的功能 1、发现和了解消费者的需求 2、指导企业决策 3、开拓市场 4、满足消费者需要 二、汽车市场营销意义 1、开展汽车市场营销是市场经济体制运行机制的要求 2、汽车市场营销是提高企业效益，促进企业发展的主要动力 3、汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需求 第二章 汽车市场分析 第一节 汽车市场营销环境分析 一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境构成: 微观,宏观. 三、市场营销环境的特点 1、客观性 2、差异性 3、相关性 4、动态性 5、不可控性 四、环境与市场营销 1、市场营销必须适应环境的发展 2、市场营销可以能动地改变环境 五、市场营销环境的分析方法 （一）外部环境分析（机会与威胁） （二）内部环境分析 （优势/劣势分析） 五、市场营销环境的分析方法 六、市场机会分析 （一）市场机会的特点 1、利益性 2、针对性 3、时效性 4、公开性 （二）市场机会的价值分析 1、市场机会的价值因素 (1)市场机会的吸引力 1)市场需求规模 2)利润率 3)发展潜力 (2)市场机会的可行性 由企业内部环境条件和外部环境状况两方面决定 2、市场机会价值的评估 市场机会价值评估矩阵 第二节 汽车市场细分与目标市场营销 一、汽车市场细分化 （一）汽车市场细分的常见方法 1、按地理位置细分 2、按人口特点细分 3、按购买者心理细分 4、按购买者心理细分 5、按最终用户的类型细分 6、按用户规模细分 （二）汽车市场有效细分的条件 1、差异性：细分后市场客观上必须存在明显的差异 2、可预测性：能够预测出现有的和潜在的需求规模或购买力 3、可进入性：企业必须有能力进入细分市场，为之服务，并占领一定的份额 4、稳定性：细分市场必须具有一定的稳定性，有利于企业来实施其营销策略 5、实效性：企业在细分市场上应能获取预期的利益 二、目标市场营销 （一）评估目标市场 （1）细分市场的规模和发展评估 （2）市场吸引力评估 （3）汽车企业本身的目标和资源的评估 （二）制定目标市场营销 （1）整体市场营销战略 （2）密集性市场营销战略 三、市场定位 1、市场定位的概念 2、市场定位策略 （1）比附定位 （2）属性定位 （3）利益定位 （4）与竞争者划定界线的定位 （5）市场空当定位 （6）质量/价格定位 第三节 我国汽车市场分析 一、当前我国汽车市场的基本特点 1、汽车产品数量和品种发展都非常快，但产品水平低，产品开发能力不足 2、我国汽车消费市场受宏观经济、政策因素影响很大 3、汽车市场消费结构从公款购车为主向个人购车为主转变 4、零部件工业落后于