年安徽省阜阳市锦城香格里拉企划案要点.ppt

锦/城/品/牌/的/先/锋/塑/造 锦城集团 2005名宅代表作 项 目 行 销 企 划 案 问题的发现，比它能否立即解决更重要。 ----房隆行销实践结论 我们的现状 （一）项目概况：锦城·香格里拉小区位于安徽省阜阳市清河西路与西二环路交汇处，属于阜阳未来的新城市中心，交通便捷；占地100亩，总建筑面积11万平方米，其中住宅总建筑面积7万平方米，商铺总建筑面积4万平方米。现主体工程基本竣工，景观工程5月初可以完成，6月底有望交房。 （二）成交情况：自2004年4月入市至当年11月，近七个月的销售周期，累计售出71套，仅占总量之28.51%，且大部分产品的消化期处于开盘初期间，即2004年的4月和5月。 （三）后 果：整体销售进度，明显偏离开发商的心理预期；销售的停滞，直接影响到资金的回拢，而资金回拢又“连锁反映”地波及到后期工程和推广工作的正常进行，导致交房延误、影响到大部分前期业主的正当利益，对开发商和项目品牌产生了极端负面的影响，而这又反过来进一步阻癌了销售推广的进度。进而，最终使得项目不得不封盘整顿。 为何会出现这样的局面？ ----一个“二次开盘”前不得不面对的拷问 三大可能 ● 市场的原因 …………市场分析 ● 产品的原因 …………产品分析 ● 行销的原因 …………行销回顾 从市场的角度 （一）大市分析 2001年以来，阜阳市结束了由于产业结构阶段性盘整所导致的连续三年的经济衰退，城市进入了新一轮的经济增长期，城市建设步伐加快，房地产投资升温，房价也快速攀升，住宅市场总体呈现以下几大特点： 1、土地供应量大幅增加，成片规模开发渐成大势： 2002年6月--2004年1月间，共挂牌、出让国有土地37宗，共计2500多亩；其中，单2003年期间，出让土地共计1900亩。市场上连续出现数个建筑面积在10万平方米及其以上的楼盘，如西二环的“西苑”、南部板块的“蓝色雅典”等，它们的总上市规模分别达100万㎡和50万㎡ 。 2、供给总量短期增长较快，价格大幅上扬 ： 据市规划局的资料显示，2003年全市建筑面积为近90万平米，2004年年底，总量则超过100万；而市场均价也由2003年的1100元/ ㎡轻松上升至1400元/平米，城市中心个案售价达到1700－1900元/ ㎡ 。 3、消费者主要为满足居住功能，整体需求呈稳步上升趋势： 2003年，阜阳市申报登记的房地产交易面积达到85万平米，大幅高于同期交易水平2004，这个数字预计过100万；主流消费群的可承受价格则由早期的总价15万元上升到20万元左右；居民置业时主要考虑因素也由早期的“地段”“交通”转向“配套”“景观”“环境”及“物业管理”，对产品品质的要求越来越高。 4、主要竞争对手情况： 从以下统计资料可以看出，主要竞争对手，如汇鑫水岸、西苑、蓝色雅典等在位置、规模、生活成熟度及前期给人的印象等方面比本案更有优势，但仔细比较其产品在规划设计、户型配比、园林绿化等方面的特点，差异化特征并不明显，在推广手法上也都以“价格、位置、景观”等卖点罗列为主，产品形象及社区营造无明显差异。 结论1： 本案于2004年4月正式入市，从所处市场背景来看，正处于阜阳房产稳步上升的进程中。据此，我们不难推断：锦城·香格里拉的出现今天的困难销售局面，主要原因并不在于市场需求或竞争的因素。 从产品的角度 这里的“产品”，是包括“所处位置”“人文环境”等在内的“大产品”，而非单纯的建筑产品。而界定一个产品的优劣，单纯地从“技术”层次或“专家”层次进行比较是没有任何意义的，而是要将之放于市场竞争的大熔炉，看消费者对之的评价与反应。-------------注。 本案的产品构成： 1、产品类型：住宅以多层（六层）为主，包括1栋9楼的电梯公寓 2、建筑结构：砖混/框架结构 ； 3、规划户型：两房一厅/两厅（90--100 ㎡ ）、三房一厅/两厅（100--130 ㎡ ）、四房及四房以上单元（130--274 ㎡） 4、建筑风格：后现代主义风格