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CASE 1 评估活动营销 THE CONTENTS ARE END 经典故事： 美国有一个精明的商人，名叫麦克，总喜欢研究美国有关经商方面的法律，发 现漏洞即随机大捞一笔，而这些法律依旁人看来毫无漏洞可言。 一次，麦克在法国购买了1万副女式皮手套。按规定，这批货物在通过美国海关 时要交纳高额关税。为了减少所交税额，麦克又开始冥思苦想新招术了。 他把手套分两批，先把一批运回美国，另一批封存不动。先期运回的手套如期 抵达，麦克却故意不去提货。按海关法律规定，逾期无主认领的货物就要被拍卖， 他的那批手套自然也难逃此运。拍卖之日，闻风前去购买手套的商人为数不少，麦 克置身其中，不动声色，静观戏剧性变化的到来。当负责拍卖的人打开包装一看， 不禁唏嘘不已：原来运来的手套尽管质量上堪称上乘，但都是左手手套，根本无法 使用。这样的货物谁还会感兴趣！于是顿时冷场，只剩麦克一人还在场内仁立，成 为卖者唯一的一根救命稻草。接下来的事情自然是显而易见，麦克以唯一的投标人 的身份，以极低的价格买走了所有的手套。 按照常规，手套总是成双成对的，麦克却一反常规，以全部的左手手套来代替 成双成对的手套，手段如此奇特，再机敏的海关职员也要被瞒过。 很快，麦克的第二批手套又到过海关。这次他不敢再如此炮制一次的“拍卖”， 恐怕引起海关的怀疑，而把一万只右手手套两两相配，去冒充一左一右的“正常” 手套。结果此计成功，海关人员又一次被这种瞒天过海的妙招骗住，只收了麦克50 00副手套的关税。这样，麦克只用一半的关税，外加折卖时左手手套花去的一小笔 费用，就成功地把1万副手套弄到美国境内。一反常规，以此代彼的计谋也不一定都 是诈策，也可以是一种正当。正直，值得提倡的经营方法。 一副手套有两只 在燕王扫北时，来到一条大河边，河水滔滔，波浪翻滚，湍流如箭，没 有舟桥，无法过河。当时又值九月，河水封冻尚早。燕王在河边率兵马无计可施， 军心浮动，士气不高。燕王心急，便派一人出去观看河水是否封冻，那人跑到河边 一看，河水滚滚，毫无冻冰之象，便跑回来报：“回燕王，河水毫无冰冻之迹象。” 燕王听罢，大怒，一挥手：“拉下去，杀了！” 令下之后，那人被推出去砍了头。 燕王又派一人出去察看，那人来到河边。河水汹涌，依旧奔腾不息，浪花翻卷， 哪里有半点封冻征兆，那人回来如实回报：“燕王，河水的确没有冻冰之迹象。” 燕王问也不问，拍案大喝：“推出去，杀！” 第二人又被斩头。 燕王又派第三个人去探看，那人到河边观望，河水奔流如故，他并不比前两个 人多看到什么，但他回来后，没有如实报告，而是随机应变说：“恭贺燕王，河水 虽未封冻，但部分河道尚浅，大兵即可渡河。” 燕王大喜。说：“重重赏他，传令三军，今晚渡河。” 第三人非但活命，而且得了重赏。当夜晚间燕王率兵踏水而过，顺利渡河。 当然，这只是一个传说。据人讲，当时燕王过河时，水中有好多乌龟等硬壳的 水中动物在水下浮着，托着那些兵卒过了河。 我们且不去论它是真是假，倒是那里面的三个人值得一提。第一个人和第二个 人都如实回答，遭到的却是灭顶之灾。第三个人随机应变，审时度势，深入思考，却领了重赏。燕王让看河水冻结与否的目的在于稳定军心，而绝非河水本身。 前两个人，思想僵守，不懂应变，杀身之祸在劫难逃。第三人善于思变，巧妙回答， 点中了燕王的心事，得到了燕王的赏识。你从中是否能到一些启示？ 勤于思变 THANKS FOR YOUR ATTENTION ! 内容三 、 调查消费者市场 做消费者市场调查的目的，简单说就是为了以下四点： 1、寻找细分市场，区隔竞争对手； 2、更好的了解消费市场的消费习惯； 3、建立清晰、准确的品牌形象； 4、找准营销方式和渠道，降低营销费用。 一般而言，我们要研究买家时需要回答七个问题（6W+H） 1、哪些人是买家（who）? 2、买家要买什么样的房子（what）？ 3、买家为什么要买这些房子（why）？ 4、谁参与买家的购买行为（whom ）？ 5、买家什么时候买房（when）？ 6、买家在哪里买房（where）？ 7、买家以什么样的方式买房（how）？ 务实 第一、销售部进驻项目之前，策划部门或前期市场部一定对当地市场做充分的调研，所以，最直接的办法就是从项目上拿到详实的二手资料，但不可过分依赖 第二，先整理二手资料，后搜集一手资料，先进行宏观分析，后进行微观分析 第三，前期策划做市场调研，后期销售也做市场调研，但两者略有不同，关键是目的不同，前者目的是”未来谁是我的买家，准买家需要什么样的房子“这两个核心的问题；后者的目的是要清楚”我的买家在哪里，怎样可以迅速找到他们，怎么样让他们接受我们的产品“ 到一个新城市或者新区域，到那些地方去了解市场？如何能最快速的打开局面？如何