在市场上对服务进行定位详解.pptVIP

购物区和会议中心 高奢华程度 中等奢华程度 金融区 近郊 丽晶酒店 香格里拉饭店 喜来登饭店 新的大饭店 意大利饭店 亚历山大四世酒店 大西洋饭店 城堡酒店 机场大厦 皇宫酒店 新酒店建成后贝尔维尔主要的商务酒店：区域位置和实体奢华程度的定位图 文华酒店 大陆酒店 行动？ 不行动？ 马里奥特饭店 传世酒店 如果你居住在长岛上，为什么要把钱放到城市里？把钱放在家里才是明智之举。要放在长岛信托银行，这将有益于长岛。毕竟我们集中能力要发展的是长岛，而不是曼哈顿岛或科威特的某个岛屿…… “标杆”项目 对企业主要员工的重要的和最新的挑战，使企业非常令人注目 有意义的项目 “黄油和面包”项目 对项目数据的分析工作 要求很高的工作，为企业最有经验的员工提供一次学习的经历 有主要员工和其同事分享 为新员工或研究助理和专业人员的助手提供的初级工作 图5—1 一个专业服务企业的产品组合 第7周（淡季） 更新改造，不接收客人 接收行政服务的客人 临时客人 周末包团的客人 团体和会议客人 有航空公司合约预订的客人 晚 50 100 生产能力（房间数的百分比） 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 有航空公司合约预订的客人 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 第36周（旺季） 接收行政服务的客人 临时客人 临时客人 周末包团的客人 团体（没有会议）客人 时 间 图5—2 设定在一段时期内分配给不同销售目标市场的生产能力 酒店销售人员争取来的公司雇员（支付全额价款，通过特殊的订房热线预订房间）。 支付全额价款的单个顾客，通过公开的电话号码预订房间，或直接“上门”。 30% 20% 20% 20% 60% 50% 30% 50% 10% 30% 50% 30% 高级的 标准的 低廉的 分配给不同服务等级的生产能力的百分比 分配给产品需求周期内不同时段的生产能力 高峰期 （30%） 第一个平台期 （20%） 非高峰期 （40%） 第二个平台期（10%） 图5—3 建立一个定价矩阵：按服务等级分配不同时段的生产能力（假设的例子） * 第三章 在市场上对服务进行定位 第一节 寻找竞争优势 第二节 认知顾客的选择行为 第三节 建立一个竞争性的定位 第四节 制定定位策略的步骤 第五节 制作定位图 第一节 寻找竞争优势 一、波特竞争战略 ⒈成本领先 ⒉差异化 ⒊集中化 二、在竞争战略中需要关注的重点 每个企业都应当采用市场细分策略，确定它们能为之提供最佳服务的细分市场，而不是试图在一个完整的大市场上同竞争者展开竞争。 三、确定和选择目标市场 三、确定和选择目标市场 ⒈细分市场：是由一组拥有共同特征、需求、购买行为或消费形态的购买者组成的。 ⒉目标市场：是企业从范围更大的市场中选择出来的一个细分市场。 ⒊确定和选择目标市场的问题 企业不仅要根据市场的销售情况和利润潜力来选择目标市场，还要考虑企业能力和竞争者。 管理者需要知道不同细分市场中的当前和未来的顾客如何评价一项服务的各个组成部分。 第二节 认知顾客的选择行为 一、为特定的细分市场设计服务产品概念 ⒈战略家应当认识到每个人为不同特征设定的优先顺序可能是不同的。 ⒉确定谁是作出特定服务选择的决策者也很重要。 二、重要性和决定因素 ⒈决定性的因素常常不是重要的服务特征，相反是那些可以让顾客看得出竞争者之间差异的特征。 ⒉营销人员要确定什么因素是决定性，并且知道每个与之形成竞争的服务企业在这方面的表现。 第三节 建立一个竞争性的定位 一、定位的含义 ⒈定位就是为一个组织和它提供的每一个产品在市场上建立和维护一个独特的地位。 ⒉了解产品定位的概念对于建立一个有效的竞争态势非常关键。 ⒊重新定位：就是改变目前的位置，这意味着修改服务特征或重新定义目标细分市场。 二、形象定位和产品定位 ⒈形象定位：许多营销人员把定位同营销组合的沟通要素（广告、促销、公共关系）联系起来，在顾客的头脑众建立一个特殊的、与众不同的形象。 ⒉产品定位：这种定位不仅仅是在形象或口号上展开竞争，重要的是所提供的服务在绩效表现、价格和可获性方面在某特定的细分市场上的吸引力。 三、定位对于营销策略的作用 ⒈为定义和了解产品同市场之间的关系提供一种有用的诊断工具 ⑴在某些特定的特征方面，本企业的产品同竞争者的产品相比较表现如何？ ⑵根据特定的绩效标准，产品绩效满足消费者需求和期望的程度如何？ ⑶在某一个给定的价格水平上，对于给定一系列绩效特征的产品的预计消费水平是多少？ ⒉确定市场机会 ⑴引入新产品 以哪些细分市场为目标？ 同竞争者相比，本企业