第9章实验法概论.pptVIP

经过充分讨论后，广告代理商建议如下的研究以回答这些问题：应该用外表吸引人的还是一般的人作广告？应该用男性形象还是女性形象？ 接着，在纽约市的电话号码簿上通过随机抽样产生参加试验的样本。联系上的被告知邀请参加一项市场研究的实验，并给予报酬，到广告代理商总部的车费可以报销。 在实验开始时，我们对每个参加实验者作以下介绍：我们希望得到你们关于试验广告的观点，每次将向你们出示四个广告，看过之后，将询问你们对广告及广告中的产品的反应。请注意这个实验并不是比较哪一个广告更好，你们在评价时无需把四个广告相互比较，仅就各个广告本身评价。 * 实验设计： 　　 准备四种不同的广告。四个广告其他的都一样，只是手拿咖啡的人不同。四种分别是：有魅力的男士，有魅力的女士，普通的男士，普通的女士。四种形象的吸引力是这样确定的，让一组样本看20张照片，男女各10张，然后评分，1分最低，7分最高。最高分和最低分被选作试验广告中采用。 然后，四种彩色的广告和设计好的杂志就产生了。 * 96名愿意参加者到广告商总部后，被随机的分派到某个广告的实验组中。首先，48名男士和48名女士被随机的分为12组，每组四人，每组中有一人分派到四个广告中的一个。每个人看到且只看到一个实验的广告，另外还有三个虚构的广告，用来掩盖那个我们感兴趣的广告的独特性。每个参加实验者所看到的虚构广告是一样的。 * 　　 在回答完问题之后，实验者把第一个广告给受实验者。受实验者看完之后，广告被拿走；实验者在给受实验者一份样本调查表。填完表后，在给第二个广告，重复上述过程。在试验过程中，受试验者不能再回头看已经看到的广告。为了使受实验者适应这种工作，实验的广告通常放在第三个。 * 在下面的空格上，选择最佳的程度描述你所读到的广告。 有趣的 ___ ___ ____ ____　 乏味的 不吸引人的 ___ ___ ____ ____ 　 吸引人的 不可信的 ___ ___ ____ ____ 　 可信的 印象深的　 ___ ___ ____ ____ 　 印象浅的 信息性强　 ___ ___ ____ ____ 　 信息性弱 清楚的 ___ ___ ____ ____ 　 模糊的 惹眼的 ___ ___ ____ ____ 　不惹眼的 您对以上广告的总体印象是什么？ 不喜欢　　　___ ___ ____ ____　喜欢 巴克西尔咖啡的样本调查表 * 就产品本身而言，你认为这个产品与其它厂家生产的类似产品相比如何？ 突出　　___ ___ ____ ____　　平常 你愿意尝试一下这种产品吗？ 绝对不愿意___ ___ ___ ___绝对愿意 如果你碰巧在商店看到这种产品，你愿意购买吗？ 绝对愿意___ ___ ____ ____绝对不愿意 你愿意在商店中寻找出这个产品然后买它吗？ 绝对不愿意___ ___ ____ ____绝对愿意 * 标准： 表中选择那些内容的标准是为了观测被测者的认知度、情感度与意向。一般说来，认知度可通过可信性、信息性和清晰性来检验；情感会受趣味性、感染力、吸引力和引人注目的程度来检验；意向性则通过调查表最下面的三项行为倾向的内容来检验。这些预先制定的标准并不是很严格的确定的。若分析中涉及的趣味性的基本内容与这三个都没有关系，就不予考虑。对每个标准的反应总合就是每个标准的总分。对这些分数的分析表明： * 1.有魅力的男士形象产生的认知性分数最高 2.有魅力的形象在异性受实验者中产生的情感性分数最高 3.有魅力的男士形象在女性实验个体中的意向性分数最高 同时，普通的女性形象在男性实验个体中的意向分数最高。 在这些结论的基础上，广告代理商建议在广告中采用有魅力的男士形象。 市场调查与分析 * 回顾 观察调研法是在不提出任何问题的和不与被观察者交流的情况下记录人们的行为模式、调研客体和所发生事件的系统过程。 为了确保成功，所需信息必须是可以通过观察得到的，消费者的行为相对是短暂的、具有重复性的、频繁的、在一定程度上是可以预测的。 观察法可以分