汽车市场营销与实务第二章解读.pptVIP

Company Logo 汽车市场营销与实务 经 管 系 经济教研室 汽车市场营销与实务 汽车市场营销与实务 汽车市场营销战略 课后作业 营销实训 教学内容 引导案例 学习目标 第二章 第二章 学习目标 1．理解汽车市场营销环境的概念和特点。 2．了解影响企业营销决策的微观环境与宏观环境因素；企业如何识别所处的营销环境的特点和变化，及时调整营销策略以适应营销环境的变化。 3．掌握汽车市场营销宏观环境所包括的内容和具体的分析方法。 4．理解汽车市场营销微观环境是指与汽车企业市场营销活动有密切关系的环境因素，对汽车企业当前或今后的经营活动产生直接影响。 第二章 引导案例 日本丰田公司应对环境变化的办法 企业的市场营销活动是在一定的市场营销环境里进行的，任何企业都不能脱离现实的市场环境而从事营销活动，而市场营销环境又是随着时间的推移而不断变化的。各种环境因素的变化，对企业来说，既可以带来机会，又可能形成某种威胁。因此企业应该及时准确地把握市场营销环境的动态变化，以便避开威胁，利用机会。 第二章 教学内容 1、汽车市场营销环境概述 2、 汽车市场宏观环境 3、 汽车市场微观环境 4、 企业适应环境变化的策略 第二章 2.1 汽车市场营销环境概述 市场营销环境的概念 企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。 菲利普·科特勒 第二章 2.1 汽车市场营销环境概述 市场营销环境的特点 不可控性 动态多变性 相关性 差异性 可利用性 第二章 2.2 汽车市场宏观环境 宏观环境 科技环境 政治法律环境 社会文化环境 自然环境 经济环境 人口环境 第二章 2.3 汽车市场微观环境 微观环境 公众 企业内部环境 竞争者 营销中介 供应商 顾客 第二章 2.4 企业适应环境变化的策略 2.4.1企业对抗环境变化的策略 转移策略 减轻策略 对抗策略 减轻策略 在分析环境变化的基础上调整策略或找出新的营销机会。 对抗策略 在顺应潮流趋势的同时，尽力限制或扭转不利因素的发展。 转移策略 市场转移+多元化经营以使得企业摆脱困境。 第二章 2.4 企业适应环境变化的策略 在环境的变化中讲市场需求调节到与供给相协调 扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 维持性营销 限制性营销 2.4.2企业调节市场需求的策略 第二章 2.4 企业适应环境变化的策略 2.4.3环境分析的具体方法 机会分析矩阵 成　功　概　率大　　　　　小 大　　　小 吸　引　力 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 第二章 2.4 企业适应环境变化的策略 2.4.3环境分析的具体方法 出　现　概　率大　　　　　小 大　　　小 影 响 程 度 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 威胁分析矩阵 第二章 2.4 企业适应环境变化的策略 2.4.3环境分析的具体方法 机会威胁的综合分析与对策 威　胁　水　平大　　　　　小 大　　　小机 会 水 平 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移/减少 第二章 2.4 企业适应环境变化的策略 2.4.4环境分析的具体方法 环境分析 有利因素 不利因素 企业外部 机会(Opportunity) 威胁 (Threat) 企业内部 优势 （Strength) 劣势 (Weakness) SWOT分析 第二章 营销实训——SWOT在个人求职、职业生涯规划中的应用 1．实训目的 掌握SWOT法则的内容和方法，利用SWOT分析工具分析个人技能、能力、职业、喜好和职业机会。 2．实训内容和要求 （1）内容：对自己做全面细致的SWOT分析，了解自己的优点和弱点在哪里。 （2）要求：仔细评估自己感兴趣的不同职业中的机会和威胁所在。 3．实训组织 以个人为单位完成实训任务。 4．实训操作步骤 （1）评估自己的长处和短处。 （2）找出职业机会和威胁。 （3）提纲式地列出今后5年内个人的职业目标。 （4）提纲式地列出一份今后5年的职业行动计划。 5．实训考核 （1）考核SWOT分析的可行性、完整性等。（70%） （2）考核个人在实训过程中的表现。（30%） 第二章 课后作业 案例分析——奇瑞汽车产品分析 请问： 1．奇瑞公司面临的宏观环境和微观环境中的机会和威胁有哪些？ 2．通过资料收集，试从宏观环境和微观环境两方面分析你所熟悉的某个汽车公司的经营状况。 Company Logo