第一章 市场调研 实训2.pptVIP

欢迎同学们积极上台发言 前期回顾 市场 市场调研 市场调研的特点 市场调研的作用 第二节 市场调研的分类 1、根据调查的性质可分为探索性调查、描述性调查、因果性调查 1）探索性调查 探索性调查是指当企业对所需要调查的问题不太清楚或无法确定而需要调查一些具体的问题时，进行的试探性调查。 ◆研究目的：系统地阐述一个市场营销问题，更确切地定义一个市场问题，识别可供选择的行动方案， 提出假设，寻求解决问题的途径，确定进一步研究需要事先解决的问题，等等。 2）描述性调查 描述性调查主要是进行事实资料的收集、整理，把市场的客观情况如实地加以描述和反映。 描述性研究的目的： ◆描述相关群体：如消费者、销售人员、组织的特征 ◆估计在特定群体中有某一行为的人的比例 ◆判断对产品特征的感知 ◆确定营销变量相关的程度 3）因果关系调查 因果关系调查是指为了认识或证实市场上出现的一些现象之间的因果关系而进行的调查。 研究目的： ◆理解哪些变量是现象的原因，哪些变量是现象的结果 ◆确定原因变量和所预测的结果之间的关系的性质。 因果关系调研通常采用实验法进行 案例1-2 强生公司的调查设计 1．发现问题阶段 调查类型：描述性调查 调查设计：用信函方式，对妇女进行大规模的抽样调查。并对照六年前的调查数据。 调查结果：妇女护发的变化趋势，妇女头发的性质特点，妇女使用洗头剂的情况表现：护发的方式已经改变，油性头发成了问题，青年妇女已成了洗头剂的第一目标，是洗头剂的最常用者，而且最能接受新产品。 案例1-2 强生公司的调查设计 2．研究问题阶段 调查类型：探索性调查 调查设计：与青年妇女的代表进行焦点组访谈。 调查结果：油性头发是护发市场或洗头剂市场面临的主要问题（假设）。 案例1-2 强生公司的调查设计 2．研究问题阶段 调查类型：探索性调查 调查设计：与青年妇女的代表进行焦点组访谈。 调查结果：油性头发是护发市场或洗头剂市场面临的主要问题（假设）。 案例1-2 强生公司的调查设计 3．拟定决策方式阶段 根据上述假设，建立了雅士莲洗头剂的产品概念和新产品设计方案。提出了包装方案和销售渠道方案。 案例1-2 强生公司的调查设计 4．评估和选择决策方式阶段 调查类型：因果性调查 调查设计：实验法。将雅士莲洗头剂送到400名妇女手里，试用两个星期，然后通过电话了解她们的反映，如喜欢不喜欢，对使用性能的看法以及建议等。然后，又在若干城市选择一些商店进行试销。 案例1-2 强生公司的调查设计 调查结果：试用或试销证明关于油性头发的假设是对的，根据这一假设开发的新型洗头剂雅士莲是能够为妇女尤其是青年妇女所欢迎的。 （2） 根据调查分析方法可分为定性调查和定量调查 1）定性调查 定性调研法主要应用于非量化信息的搜集和市场的定性研究，是以小样本为基础的无结构式的、探索性的调查研究方法，目的是对问题的定位或启动提供比较深层的理解和认识。 2）定量调查 定量调查属于描述性调研方法，就是对一定数量的有代表性的样本，利用结构式问卷进行访问，以获得相对准确的数据和信息。收集数据的方式是结构式的，即标准化的。 （3）根据资料的来源可分为文案调查和实地调查 按调查对象分类 按调查项目分类 按调查时间分类 第三节　 市场调查的原则和程序 １.3.1 市场调查的原则 真实（客观）性原则 正确性原则 系统（全面）性原则 经济性原则 时效性原则 科学性原则 案例 美国某企业在最初推出婴儿纸尿裤时，市场部与策划部人员皆认为纸尿裤的诞行将妈妈们从传统的尿片中解放出来，使用更方便。在进行市场调研时也将产品的诉求点作为重点，询问妈妈们的意见与看法，并以此为主题拍摄了相关广告。但在产品的实际销售中却没有收到应有的效果。 研究人员进一步对目标消费者进行了深入的定性调查，原来，妈妈们一方面是很喜欢该产品，但广告以“方便”妈妈为诉求，她们担心使用后别人会认为自己是一位奢侈、懒惰的妈妈而不敢购买。 了解了目标消费者的这一心理后，广告人员重新确定了广告主题“让宝宝更舒适，让妈妈更安心”，从孩子的角度强调了纸尿裤给婴儿带来的舒适性，利于婴儿的健康成长，纸尿裤的销量很快就打开了，这一市场也得到了很好的发展。 这个案例说明了什么？ 真实性和正确性