中华牙膏市场调查详解.pptVIP

调研过程分为三个阶段：计划阶段、资料采集阶段和分析报告阶段 本次市场调查主要围绕以下问题进行调查： 1. 消费者的需求； 2. 消费者目前的牙膏消费和使用状况 3. 消费者对激烈竞争下的牙膏市场的看法 调查目录 前言 “近二十年来中国人口腔保健意识日渐增强，衡量口、腔卫生状况的基本指标----刷牙率不断提升”。 ——口腔医学发展战略国际研究会 中国牙膏市场经过十余年的激烈竞争与反复较量，目前，明显区分出三大对决阵营： 　　第一阵营是由佳洁士、高露洁组成的“外资军团”，该军团目前占据55%左右的市场份额，实力最为强劲。 　　第二阵营是由两面针、冷酸灵、田七、黑妹、蓝天六必治等本土领军品牌组成的“本土联军”。这些企业都是传统的牙膏企业，该军团目前占据25%左右的市场份额。 　　第三阵营是近年来崛起的中华、黑人、纳爱斯、云南白药、LG等组成的“第三方阵”。该方阵有外资、合资(中华品牌经营权被联合利华收购，黑人为高露洁旗下，目前两品牌市场排名分列第三、第四位);也有本土企业，之所以将之归为第三方阵，是因为它们都通过细分市场、差异化营销成功走出了第三条发展道路。 一、计划阶段 ? 调查背景 1、牙膏产品发展迅速 中国牙膏历史开始于1922年的“三星”牙膏，但是直到1949年新中国诞生前夕，全国牙膏年产量仅2100万支，年人均使用牙膏0.42支。之后中国牙膏工业得到了飞速发展，仅1998年，全国牙膏产量便达到28.07亿支，比1949年增长133.6倍，1999年全国牙膏产量28.65亿支，2000年达到36亿支，比上年增长了25％。按“十五”期间牙膏的平均年增长率4.5％计，到2005年，全国牙膏总产量将达到45亿支，到2010年，其产量将达到54亿支。这样看来，中国牙膏市场仍具有很大的发展空间。 2、中国牙膏市场潜力巨大? 按1949年中国人口的5亿与2000年中国人口13亿计算，人均年耗量由解放初的0.42支提高到2.8支。但是早在80年代，西欧发达国家人均年耗量已达4—5支，美国和日本则超过了7支，中国的人均消耗量远远没有达到国际水平，市场潜力巨大，其潜力来源不仅仅是2010年14亿与2050年40亿的保守人口估计，更大的是中国人口刷牙率的上升。 3、牙膏品牌竞争新状况? ?中国市场的吸引力在于它是一个价值13亿人口的市场，并且消费观念和消费能力得到不断提升，中华、黑妹、两面针等国有品牌与高露洁、佳洁士等外资品牌竞争日益激烈，而且外资品牌已经占有三分之二的中国市场份额。目前在牙膏类商品中能够称得上旺销的约有13个品牌，其中中美合资的“高露洁”在中国牙膏市场以21％的占有率高居榜首，其次是“佳洁士”。而以往被人们公认为具有相当大市场的著名国有品牌，如“中华”、“黑妹”、“蓝天六必治”、“两面针”等产品的销售额，均成下降态势。 ? 调查目的 1. 了解消费者的购买取向和对产品的潜在需求。 2. 了解消费者对高价牙膏的看法。 3. 了解消费者对牙膏功效广告的信任程度。 4. 了解消费者心中国内品牌的缺陷，为国内牙膏生产企业寻求提高市场份额的 方法和依据。 ? 调查内容 了解普通消费者对牙膏品牌和功效的选择。 了解普通消费者的购买习惯，对市场的看法。 了解消费者对目前市场上有关牙膏广告的关注程度。 了解普通消费者对不同价位牙膏的选择。 了解普通消费者对国内牙膏厂商的期待。 ? 调查方法 以调查问卷为主 　　访问员要求： 　　1.仪表端正、大方。 　　2.举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有把握谈话气氛的能力。 　　3.有认真负责、积极的工作精神及职业热情。 　　4.带齐三证：学生证、身份证、工作证。 二、资料采集阶段 ? 调查对象和样本的确定 对象：各大卖场（超市、店铺）消费者 样本：选取武汉各中心城区大型超市选购牙膏的顾客1000人 （*特殊情况下也可以将调查目标锁定在现场路过的其他消费者上*） ? 抽样方法 随机抽样 样本容量为1000份调查问卷 抽样范围以武汉三镇7个中心城区各大卖场为主 武昌：武昌区、洪山区、青山区 汉口：江汉区、江岸区、硚口区 汉阳：汉阳区 ?调查执行 调查执行访问员由广告127班20名同学组成，男女生各为10人，每个卖场分别选派1男1女生为一组负责问卷信息采集，女生主要负责与牙膏选购者的有效沟通并让其填写调查表，而男生主要负责现场的布置和受访对象礼品的赠送。 问卷