旅游景区品牌管理模型研究.docVIP

旅游景区品牌 管理模型研究 旅游景区是旅游目的地吸引物系统的核心部分,景区品牌是用来识别某个特定景区的旅游产品和服务,并使之与其他景区的旅游产品和服务相区别的名称及其标志,反映了本景区区别于其他景区的差异性。 ??一、国内外旅游品牌管理研究综述 (一)国外研究成果 国外对旅游目的地形象的研究起步比较早,但旅游目的地品牌的大规模研究主要是在20世纪90年代以后。Hunt(1975)认为形象是旅游目的地发展相当重要的一个因素;Relph(1976)认为,一个地区的自然背景、人的活力和所蕴涵的意味共同交汇统一才能形成一个地区的识别特性;Gartner(1989)指出由于旅游产品“非实物化”的特殊性,旅游者在做决策过程中的复杂性使旅游地品牌运作面临着挑战;Slattery(1991)指出品牌化在旅游接待业中已经成为一股强大的势力;Judd(1995)研究了城市旅游兴起后许多美国城市旅游目的地品牌形象的塑造问题;Hall(1999)指出旅游目的地品牌的核心目标在于“创造一种和谐的、集中的沟通策略”,但他用一般市场学中品牌的定义,而没有给出旅游目的地品牌的具体含义;Crock2ettandWood(1999)以澳大利亚西部为例,从应用的角度分析了品牌的构建过程,给出了旅游目的地品牌构建的一些相当重要的原则,指出形象只是目的地品牌管理的一部分,还应从理论和实践上通过整合各种市场活动建立一个统一的品牌;PhilipKotler等(1999)指出,在促销和开发旅游目的地时,必须重视提高和确立良好的旅游地品牌形象;Gnoth(2002)认为,旅游目的地吸引物具有其自身独特的属性,选择目的地吸引物的属性是首要的关键性问题,目的地品牌化首先要使旅游吸引物品牌化;LipingA.Cai(2002)在总结了旅游地品牌研究历程之后,指出与一般的商品和服务不同,目的地的品牌总是与其地理名称相联系,他还对乡村旅游目的地品牌合作模式进行了专题研究;PeterAkerhielm(2003)针对欧洲一体化背景下的欧盟旅游业,分析了实施欧洲品牌战略的重要性。 (二)国内研究成果综述 很多学者对旅游景区开发中的品牌问题进行了探讨,王新祝(2000)结合长江三峡研究了建设世界水电旅游城的文化品牌;聂献忠(2000)在分析了杭州市旅游吸引力和游客行为的基础之上,认为杭州市景区开发中应重视品牌创造;姚作为(2001)分析了我国旅游业品牌化进程,对旅游品牌和其他品牌进行了比较;李艳、牛志文(2001)在李蕾蕾旅游地形象认知研究的基础之上对不同旅游景区的品牌形象差异进行了比较,提出了旅游景区品牌构建的系统过程;李艳(2001)具体研究了旅游商品开发中的品牌支撑问题,提出旅游商品品牌创建的途径;徐栖玲、陈宏巨(2001)针对服务的特殊性,探讨了旅游服务品牌创建的可行途径;费振家(2001)以武当山为例,对品牌营销进行了专题研究;王崧、韩振华(2001)对旅游品牌的特殊性、成长规律和培育过程进行了深入思考;彭杰(2001)详细阐述了中心城市的品牌效应,以及如何将城市与景区相结合开展品牌营销;邓辉、鲁卫星(2002)提出了主品、精品、名品、新品组成的旅游品牌层次结构系统,针对湖北省旅游品牌的层次结构强调实施精品名牌战略;范斌等(2003)以香格里拉为例,探讨了旅游地品牌特征的塑造;梁敏俐(2004)结合生态旅游的现状,指出了张家界生态旅游发展中存在的问题,并提出了张家界生态旅游品牌运作的构想。 综合分析现有的研究成果可以发现,对旅游品牌的研究是建立在旅游形象已有的研究成果基础上的,旅游品牌与旅游形象密不可分。国外学者的研究主要集中在旅游目的地品牌的构建上,对目的地的品牌管理进行了很多实证分析;而国内学者的研究呈现出以下几个特点:一是在旅游竞争日益激烈的前提下,景区品牌化运营的研究越来越成为学者们关注的焦点,挖掘自身文化特色与强化旅游者对品牌的认知程度已成为学者们的共识;二是研究内容越来越深入,许多学者开始对旅游景区的品牌化运作过程展开多角度的深入阐述,对近年来我国旅游景区开发中品牌管理的误区进行了较为透彻的反思;三是现有的研究大多数侧重于品牌的形象塑造和营销作用的分析,在一定程度上忽视了对景区品牌管理活动的系统研究,缺乏对旅游景区品牌管理的抽象总结和概括,在景区开发实际操作的管理模型方面研究的不够,还需要进一步深入。 ??二、旅游景区品牌管理模型分析 旅游景区的品牌管理是建立、维护、巩固品牌的一个全过程,一个有效监督控制与旅游者之间关系的全方位的管理过程,只有通过品牌管理才能确立景区在旅游者心目中的定位。它以增强景区竞争力为目的,以旅游景区品牌资产为核心,通过品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌保护、品牌延伸和品牌创新这六位一体的管理体系(图1),提高景区在旅游者心目中的知名度和美誉度