第一章品牌概念解读.pptVIP

五粮液在白酒界通过首创OEM贴牌扩张、买断经营的形式，在不到20年的时间内占据了中国白酒市场的半壁江山。在高中低端的各个细分市场形成了众多的子品牌，形成了有效的多品牌组合。 但是， 这100个品牌，200多种规格的新产品，不仅有五粮春、金六福、浏阳河、京酒等全国家喻户晓的名牌，也有大量充斥市场、低水平运作的地方牌子，这些品牌不仅导致五粮液品牌资源严重透支，更致使五粮液品牌口碑遭到恶性毁坏。 过度的子品牌开发让五粮液母品牌被透支。 一是五粮液很多子品牌定位重复。 五粮液延伸出的百余个品牌，价格主要集中在30－80元之间，看不出其在风格、个性和消费者群体上有什么差异。大量同质产品挤在相同的市场空间，由于缺乏足够的市场容量而自相残杀，既破坏品牌形象，又破坏渠道体系，还造成市场混乱。 二是五粮液品牌过度向下延伸，破坏高端形象。 五粮液的品牌延伸却是一味向下的品牌低档化策略。从一百多元的五粮春、到几十元的五粮醇、再到几元钱的东方龙，让人已经弄不清楚，五粮液究竟是高档酒的代表，还是低档酒的象征。无限向下延伸的结果，是对五粮液品牌价值的掠夺性开采，是对五粮液品牌生态环境的严重破坏。五粮液品牌延伸低档化的结果，短期内肯定会提高企业的销售额和市场占有率，但从长远看，也只会使其高档品牌的形象受到伤害，动摇五粮液业已形成的至尊品牌地位，公司未来将很可能会为此付出代价。 三是缺少品牌规划，市场管理混乱。 五粮液采取的是OEM贴牌、让代理商对品牌买断经营的策略，各代理商更注重的是眼前利益和自身利益，对五粮液品牌的长期利益关注的较少，这样就导致有些贴牌的品牌在市场管理上显得混乱，各自为了自己的利益大动干戈造成“兄弟相煎”的局面，还有的为了利益违规操作，如欺骗经销商等行为，对五粮液的品牌美誉度造成了很坏的影响。 四是在五粮液的品牌组合中有些品牌并没有和五粮液品牌家族形成合力。 以前是卖得不好、做得太烂的子品牌影响五粮液的形象，五粮液曾在2002年削减了38个市场表现差的子品牌；现在是做得太好的子品牌如金六福威胁五粮液的市场和品牌，还有一些定价更高些的子品牌压住了五粮液的主品牌。 我们应如何努力？ 标志字： 品牌中可以读出来的文字部分 品牌名称、经营口号、广告语 用独特的形式书写 隐性要素 品牌内含的因素，不易直接被人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中 营销大师菲利普.科特勒《市场营销管理》中品牌含义的概括： 属性；利益；价值；文化；个性；用户 属性：产品自身的特性 利益：产品的属性能给消费者带来的好处和收益 价值：是指产品给消费者提供心理利益的一种提炼 如奔驰：技术精良，耐用，高车速 如奔驰：安全需求的满足，能够给消费者 节约修理费和换新车的成本 如奔驰：象征其拥有者成功与高贵的社会地位 文化：是指隐含在品牌中精神层面的内容 个性：品牌人格化以后所具有的“人”的个性 用户：品牌暗示购买或使用产品的消费者类型 如奔驰：代表着有组织，讲效率， 高质量的德国文化 如奔驰：成功，严谨和权威 如奔驰：成熟稳重的成功者 第一章 品牌概念 第一节 品牌的地位第二节 品牌的内涵第三节 品牌与相关概念的区别第四节 品牌的分类 品牌与产品 品牌与商标 品牌与名牌 你将如何区分？ 区别 产品是具体的，品牌是抽象的 产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的使用需求 品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用产品后所产生的一切感受的总和 两者形成的环节不同 产品形成于生产环节 品牌形成于流通环节——营销和广告人员负责转化 品牌与产品 联系 产品是品牌的载体和基础 品牌的价值需通过产品的使用来兑现 品牌的价值的提炼以产品的功能利益为基础 品牌与产品 品牌与商标 商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念 商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案的组合所构成的一种标记 商标不经注册即可使用，也可申请注册 经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护 品牌与商标 法律认可的识别标记 品牌的内涵远远丰富于商标的构成 品牌根植于消费者的意识中 品牌是市场营销的有效手段 品牌与商标 品牌与名牌 名牌是具有很高的市场知名度和市场占有率的品牌 名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段 品牌与名牌 第一章 品牌概念 第一节 品牌的地位第二节 品牌的内涵第三节 品牌与相关概念的区别第四节 品牌的分类 根据品牌知名度的辐射区域划分 地区品牌 如一些地方特色品牌 国内品牌 主要集中于汽车、家电以及高科技等行业 国际品牌 例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱