第章产品策略解读.pptVIP

产品整体概念（五层次论） 1.核心产品：向顾客提供产品的基本效用或利益，本质上是为了解决问题而提供的服务。 2.形式产品：核心产品借以实现的形式，即产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。 3.期望产品：购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性与条件。 产品整体概念（五层次论） 4.延伸产品：购买产品时附带获得的各种利益的总和。如产品保修、安装、维护、送货、培训等。 5.潜在产品：现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 对整体产品概念的认识 体现了以顾客为中心的现代营销观念，其内涵和外延都是由消费者的需求决定的，即： ⑴有形与无形的统一； ⑵以消费者需求为中心； ⑶动态概念； ⑷根据不同需要设计不同的附加产品。 产品生命周期各阶段基本策略 1.导入期（“快”） 特点： ①生产批量小，制造成本高； ②营销费用高； ③销售量小； ④利润低，甚至为负值； ⑤产品价格偏高。 产品生命周期各阶段基本策略 导入期的营销策略： ①快速撇脂策略：高价格+高促销 ②缓慢发展策略：高价格+低促销 ③快速渗透策略：低价格+高促销 ④缓慢渗透策略：低价格+低促销 产品生命周期各阶段基本策略 2.成长期（“好”） 特点： ①销售势头强劲，经营状况令人瞩目； ②成本下降，利润增加； ③竞争激烈。 产品生命周期各阶段基本策略 成长期的营销策略： ①改善产品品质； ②寻找新的细分市场； ③改变广告宣传的重点； ④调整产品售价。 产品生命周期各阶段基本策略 3.成熟期（“优”） 特点： ①产品结构基本定型，工艺基本成熟； ②销售增长放缓，达到顶峰开始缓慢回落； ③竞争处于白热化，利润开始下降。 产品生命周期各阶段基本策略 成熟期的营销策略： ①市场改进； ②调整产品； ③营销组合改良。 产品生命周期各阶段基本策略 4.衰退期（“转”） 特点： ①销售急剧下降； ②利润明显下降，部分企业出现亏损； ③大量竞争者退出市场。 产品生命周期各阶段基本策略 衰退期的营销策略： ①集中策略； ②维持策略； ③榨取策略； ④放弃策略。 产品生命周期各阶段基本策略 小结：延长产品生命周期的方法 1.对产品进行改进，使之具有新功能和新用途； 2.开拓新市场，拓展顾客群； 3.转移生产场地； 4.改进市场营销策略。 品牌设计 1.品牌设计原则： ⑴易识别，易记忆； ⑵表达产品特色与价值； ⑶新颖独特； ⑷适合国际市场文化。 品牌设计 2.品牌命名策略： ⑴主要功效：忘不了，飘柔，六必治； ⑵数字：555香烟，999感冒灵； ⑶外形：猫耳朵，佛手酥，面鱼儿； ⑷制作工艺：二锅头； ⑸人名：福特，王麻子，中山装； 品牌设计 2.品牌命名策略： ⑹地名：宁夏红，汾阳王，浏阳河； ⑺外来词汇：可口可乐，麦当劳，肯德基； ⑻颜色：黑五类，白加黑，黑白配； ⑼典故：达芙妮，太阳神； ⑽自创 包装策略 1.包装的概念： 一指放置产品的窗口和外部包扎，即包装器材；二指对产品进行包装的操作过程。 包装的三个层次： ⑴内包装：直接包装 ⑵中层包装：次要包装 ⑶外包装：运输包装 包装策略 2.包装的作用： ⑴保护产品； ⑵方便使用； ⑶美化产品； ⑷增加价值。 包装策略 3.包装策略： ⑴类似包装策略； ⑵等级包装策略； ⑶分类包装策略； ⑷组合包装策略； ⑸再使用包装策略； ⑹附赠品包装策略； ⑺更新包装策略。 新产品开发策略 新产品的含义 产品整体概念中任何一部分的变革和创新，并给消费者带来新的利益、新的满足的产品。 基本要求： ①优越于现有产品； ②刺激新的需求； ③适应社会经济和技术水平。 案例分析1：新可乐的失败 事件回顾： 自从1886年亚特兰大药剂师约翰?彭伯顿发明神奇的可口可乐配方以来，可口可乐在全球开拓市场可谓无往不胜。 1985年4月23