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第四讲 旅游地形象策划 一、旅游形象策划的必要性 1. 眼球经济时代的需要 现代经济的发展，已经成为眼球经济，形象成为地区间国家间的综合实力的集中表现。 生产的同质化（无差异化）趋势日益明显，消费者难以客观准确辨别产品的差异性。 企业竞争已不是孤立的产品竞争，而是升为企业整体形象的竞争。形象成为竞争力的综合表现。 旅游是最具典型的形象工程。 形象力与商品力、营销力一起成为决定企业生存和发展的三大要素。 2.旅游产业自身的特点的需要 旅游产业是一个综合性的产业，产业内部同质化程度低，旅游市场的竞争主要表现为高层面，即地区间的竞争，而主要不是地区内的各类旅游企业间的竞争。一个地区的客源充足，该地区的所有旅游企业都受益 。 区域的总体形象是区域内旅游企业的共同利益。 好的形象设计，是政府发展旅游产业的“抓手”，是企业进行产品建设的“依据”，是招商引资的一面“旗帜”。 塑造形象就是提炼出独特“卖点” 。 二、 形象的涵义与类型 1.形象本身是一个心理学的术语（Image）。指个体知觉的结果，即人脑对信息处理的结果，形成了对知觉对象的信念或感情。 对形象的两种理解： ①事后的－－消费者或接受者已形成的印象； ②事先的－－供给者的事先设计，根据本地的人脉、地脉、文脉等历史以及产品的优势、特色等，欲向社会传达的形象。 2.旅游形象 是社会公众对旅游地或企业整体形象性的感觉与认知，是旅游者对该地的内在实力（该地居民素质、民俗民风、文化、管理等）外显力（自然风景、人文景观、旅游设施等）以及未来发展前景的感知、总体看法与评价 。 3.旅游形象的类型 1） 从主体上分三种：旅游形象包括企业旅游形象、城市旅游形象和地区旅游形象。 关系：总体形象寓于企业形象之中，企业形象应与总体形象吻合。但不是企业形象的叠加，包括的内容广泛。 就旅游而言，城市旅游形象要比企业旅游形象更为旅游者所看重。一个旅游者在对旅游地的选择时，旅游目的地形象起着核心的作用。 2）从形象的形成次序 ：一级形象、二级形象 3）从形成的源泉 本底形象与实地感知形象（原生形象与诱导形象） 从营销的角度看，形象是一种感知，可以区分为原生形象和诱导形象， a.原生形象指潜在旅游者还未到旅游目的地之前所形成旅游感知形象，——长期形成的关于某一地区及其自然景观的总体认识，是在长期的生活中潜移默化的结果。 是历史的沉淀和人们留下的记忆，在人们的潜意识中的形象是固定的。 b.诱导形象（实地感知形象）则在旅游者实地旅游之后形成。是旅游者前往旅游地之后留下的直接的认识和感知。 c. 旅游地的感知形象构成要素： 地理景观感知因素－－人地感知 社会人文感知因素－－人－人感知。 人－地感知： 主要有：旅游资源，天气与气候、地理区位、基础设施、 人－人感知：对旅游地的社会人文的感知 是印象中的重要构成要素。主要有：文化与风俗、旅游服务、旅游地居民的态度，娱乐活动的氛围等。 是该地区政治、经济、文化、社会状况的总体印象。 三、旅游形象策划的内容 三部分内容： 旅游地（或旅游企业）形象定位、 形象塑造 形象传播 1. 形象定位 形象是资源配置的凝聚点，是产品制作的创意点，是市场营销的兴奋点，是主题阐述的出发点。 形象定位是基础，是前提。 （1）定位的核心与因素： 核心：特色——旅游的灵魂和生命。旅游形象定位的实质是旅游地的经营特色问题。 必须贯彻：① 形象优势性，② 独特性 因素：资源状况：丰度、资源特点、同类资源的心智阶梯（比较） 地理位置：交通条件 周边环境：类似的屏蔽现象或光环效应等 定位所面向的市场：国内、国外？ （2）旅游形象定位，首先要回答： ① 原生的形象什么，是否需要重新定位？ ② 如果要重新定位，就要考虑本地的旅游 发展是资源导向性还是市场导向性？ 对一个地区的旅游形象定位，如果是资源导向