定位分享解读.pptVIP

补充：1、心智资源天生不平等。 2、趋势性心智资源有可能增值。 防蛀牙膏 牙膏 机会可能 定位方法1：抢先占位 高露洁 X X X ……. 高露洁 X X X ……. 定位方法2：关联 原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌 可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使 消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想 到自己，作为第二选择。 目标阶梯 关系 定位品牌 目标阶梯 案例：七喜成为饮料业第三品牌 (软)饮料 (软)饮料 定位方法2：关联 非可乐 七喜 战略要点： 与强势的领导者相关联，才最容易地被想到购买。关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智中有明显的首选。 提防陷阱：不能发掘出自己的核心价值 定位方法2：关联 补充：1、一般来说，关联强势产品/品牌不会让自己成 为领导品牌，但可以较快地成为第二选择。 2、如果领导者犯下严重错误，定位品牌有可能 转化定位，确立胜机。 定位方法2：关联 定位方法3：为领导者重新定位 原理：当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消 费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方 法，挤开对手，取代其位置。 强势品牌 X X X ……. 攻击 目标阶梯 目标阶梯 X X X 定位品牌 X X X ……. 原强势品牌 定位品牌 案例：泰诺成为头痛药头号品牌 定位方法3：为领导者重新定位 拜尔阿司匹林 X X X ……. 胃肠出血 头痛药 头痛药 X X X 泰诺 X X X ……. 拜尔阿司匹林 泰诺 定位方法3：为领导者重新定位 战略要点： 借助攻击强势品牌来定位的前提，是消费者心智中原有明显的首选品牌，但非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原品牌缺点。 提防陷阱：a、实力不足 b、攻击点非领导者战略性弱点 c、暗示性攻击（风影 佳洁士） 补充： 为领导者重新定位的目标非常明确，抢占别人已经拥有的位置，结果直指领导品牌。 定位方法3：为领导者重新定位 定位方法小结： 阶梯位置无人占据：抢先占位 阶梯位置已被占据：关联 为领导者重新定位 “好”定位的特点 占据“第一”的位置 人们往往只记得“第一” 只有占据“第一”的位置才更可能被预期客户选择 只有“第一”能够获得最大的市场份额和最高的利润率 只有“第一”能够傲视群雄，“老二”需要付出更多的努力才能勉强保住市场份额 如果的确不能做到“第一”，那就开辟一个新领域进去当“第一” 简单，简单，再简单 外面的叫卖声太多、太大 人们的头脑不喜欢复杂的东西 只有简单的东西才可能被预期客户接受 可以理解，容易接受 普通人只接受与其现有知识和经验相符的信息 人类的大脑不仅拒绝接受与其现有知识和经验不符的信息，它也没有足够的知识和经验处理这些信息 客户的想法就是“现实”，与你的产品“无关” 一般情况下客户只相信自己 我们要做的不是说服客户，而是帮助客户说服自己（提供的信息一定是客户可以理解的，容易接受的） 兼顾买点和卖点 “图书馆”的生意 据说有个老板在某中学附近开了一家游戏厅，而且把它命名为“图书馆”，你能想象出为什么？ 买点和卖点 客户的买点就是个人利益（游戏厅里好玩的游戏） 客户的卖点就是社会认同（“放学后我去图书馆了”） 定位的领域具有“足够”的市场容量 万古霉素的定位 “感染患者的最后选择”？ “最有效的抗感染药物”! 我们为什么要定位？ 定位的目的是通过在预期客户头脑里占据一个有利的位置，从而获得理想的市场份额 定位的的最终目的是要取得销售的成功（市场份额*市场容量） 通往成功的六个步骤 你处在什么位置上？ 定位是一种逆向思维，它不是从你开始，而是从预期客户脑子里的观念开始 应该这样问：你在预期客户心目中有什么样的位置？而不是你的产品怎么样 客户的想法就是现实 要从市场上去了解问题的答案 你想拥有什么样的位置？ 换个说法：“你想拥有，并且能够拥有什么样的位置？” 从长远的角度设想一下你想拥有的位置 关键词是“拥有” 悲剧是：从一开始就宣传某个定位，而实际上又不可能达到，因为别人早就占上了 谁是你必须要超过的？ 只从自己的角度看问题，营销或许很简单，但是你和成功直接站着许多竞争对手 假如你提的定位会同一个营销上领先的企业直接对抗，就别提它 绕开一个障碍胜过战胜它 退回来，再找一个别人还没有牢牢占领的位置 你有足够的资金吗？ 成功定位的一大障碍是，企图做不可能做到的事情 想在人们的头脑里占据一席之地是要花钱的，确立地位要花钱，地位确立之后想