博报堂松下洗衣机附件解析.pptVIP

* 广州博报堂 洗衣机产品需求倾向 滚筒洗衣机发展潜力不可忽略，将成为主流需求 处于领导地位的松下洗衣机,除同类产品外, 竞争威胁可能主要来自于滚筒洗衣机的袭夺和高端压力 普通单缸/双缸市场需求呈下降趋势，波轮全自动需求有一定增长，但局部地区需求下降； 值得注意的是：滚筒市场需求意向很大，占45%以上的购买倾向。 资料来源:IMI2002-2003消费行为与生活形态 消费者目前拥有的洗衣机类型 未来一年消费者打算购买洗衣机类型 波轮全自动 波轮全自动 普通双缸 滚筒全自动 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 180000 Jul-00 Aug-00 Sep-00 Oct-00 Nov-00 Dec-00 Jan-01 Feb-01 Mar-01 Apr-01 May-01 Jun-01 Jul-01 Aug-01 Sep-01 Oct-01 Nov-01 Dec-01 Jan-02 Feb-02 Mar-02 Apr-02 May-02 零售量（台） 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 占当月销售之百分比（ % ） 总零售量 ( 台 ) 国内品牌 (%) 合资品牌 (%) 进口品牌 (%) 月平均（总零售量（台）） 洗衣机的广告投放与销售季节性对比 广告投放高峰期为9-12月； 投放淡季在年中5-8月； 今年与去年同期相比， 整体投放量下降34%； 惠而浦850万/海尔750万/日立220万 广告投放季节性 销售季节性 2000年7月至2002年5月洗衣机销售季节对比图 洗衣机销售全年有三个高峰期为5月、10月和1-2月；与五一、国庆、春节三个假期明显相关，夏季6-8月为销售淡季，与空调成互补关系（空调旺季） 今年1-5月与去年同期相比，整体销售量微弱上升（1%增幅） 销售季节性与广告季节性具有较好的对应性， 但广告投入高峰比销售高峰提早一个月 海尔 西门子 各品牌广告投放规律不明显，例如，小天鹅重点集中在6-12月，西门子则集中在年底和春季，松下则集中在冬季和春节前后，海尔集中在8-9月份,LG主要集中在8-10月份,今年投放很少。 2001年 2002年 2001年 2002年 2001年 2002年 2001年 2002年 2001年 2002年 各品牌广告投放季节特点 小天鹅的重点市场今年与去年的排位相差很大，去年的投放集中在上海与北京，而今年前十位的城市的投放量都很接近，无太大差别； LG重点城市是上海与北京，连续两年排在前二位，但重庆由去年的第三位跌出前十； 虽然今年的城市与去年基本相同，但广告量减少； 松下01年投放量最大的城市是杭州，比第二位的上海多出将近一倍；今年则是宁波投 放量超过杭州排在第一位； 西门子连续两年投放量最大城市都是上海与北京，尤其今年比排在第三位的城市投放 量要多2倍以上； 各品牌广告重点市场状况 上海市场情况 资料来源:上海市商业信息中心 居民拥有洗衣机的比例较高,市场保有量达到99台/百户，属于成熟市场。 从2002年起，上海地区将步入结婚高峰期，结婚人数将由8万多对增至10-11万对。因此新婚购置将是洗衣机销售的主要对象之一。 更新换代亦是上海居民购买洗衣机的另一个主要原因。 由于1985年-1988年是该地区洗衣机销售量最高的年份，按洗衣机更新年限10-14年的标准，上海洗衣机现正进入更新的年代。 洗衣机需求趋势:全自动与滚筒式洗衣机继续稳步增长,全自动以此为根67.4%占市场主流,但滚筒市场份额在逐步扩大;并向大容量(4KG以上)和小容量(2.2KG)两极发展,其中,一四季度为旺季,二三季度为淡季 海尔、小天鹅以21.6%和16.3%的市场占有率居绝对优势, 品牌形象是上海消费者选择洗衣机的首要因素，是衡量各洗衣机竞争者实力和后劲的一个综合指标。因此如何加强和提升品牌形象将是松下的一个重要课题 上海市场的需求向大容量发展，4-4.9公斤和5公斤以上机型比较受欢迎 上海消费者分析 资料来源:IMI2002-2003年消费行为与生活形态年鉴 价格 容量大 外型 噪音低 其它 主要竞争对手广告投入(上海) 每年9-10月是投放高峰期，今年与去年同期相比减少53%的投放量,呈明显下滑趋势 夏普连续两年都保持投放量第一，今年比去年同 期有4%的增长；其他各品牌均减少投放 02年报纸广告所占比例有所增加，由01年的5%，增加到21%；相反，电视的比重则有所减少(95%减为75%)；没有杂志投放 投放量最大的几个频道依次是：电视剧频道、东方新闻娱乐频道、上海新闻综合频道与体育台； 《新民晚报》、《新闻晨报》是最多选用的报纸； （资料来源：CNRS 0