策划学完整版解析.pptVIP

策划一直在影响着历史与世界，今天，更与西方的战略管理、日本的企划应用和各种学科知识逐步融合，正在成为一门年轻而极富魅力的学科。 中国众多企业，能够进入世界500强的，为数不多（2010年为54家，其中内地43家），而且，基本为国有性质的特大型企业。有不少外向型的中小企业，在这次金融风暴中苦苦挣扎。中国不少企业在技不如人、研究与开发能力薄弱的情况下，有没有赶超强劲竞争对手的可能？有。研究、利用策划就是一个增强竞争力的有效途径。 构成企业核心竞争力的，不仅是拥有垄断性的资源、先进的技术，还有较强的策划力量，使企业在激烈的竞争中，能够以变应变，出奇求新，反败为胜。 ——农夫山泉赞助奥运 在和平时期， 体育是最能集中公众注意力 和情感的领域。 体育热闹、紧张、激动、 拼搏、平等、快乐、健康等人类情感，都是构成良好品牌形象的元素。 农夫山泉为打申奥牌，下了6000万元的赌注，在中央电视台不断播出“一分钱”广告： “再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。” 公司每销售1瓶农夫山泉都提取1分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。 全国范围筹款长达7个月，这比之于企业直接的捐赠，具有数倍的乘数效应。因为这既为申奥注资，又为公民搭建了一条表达心愿和参与申奥的桥梁。 案例评析 企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。 农夫山泉通过此次活动建立了一种新的运作机制：“以企业行为带动社会行为；以个体力量拉动整体力量；以商业性推动公益性”。在此过程中，品牌包括企业品牌和产品品牌得到更大范围的传播与认同。 活动开展后，半年多时间“农夫山泉奥运装”在全国销售近5亿瓶，比前一年同期翻一倍，也就是说，农夫山泉代表消费者向北京申奥贡献近500万人民币，一分钱做出了大文章。 分析其策划的优点 1.公众少量捐款支持申奥是不好操作、不经济、不方便的方式，该策划将不可行变为可能； 2.通过企业行为与捐助行为的结合，使得一分钱的捐助变得可行，而且可以吸引尽可能多的公众参与； 3.公众参与得越多；该活动受关注的程度及影响力越大； 4.北京申奥具有强大的影响力，覆盖面广，凝聚了强烈的民族情感，公众认可度高； 5.商业促销不露痕迹地与公益活动相结合，不但达到了目的，而且建立了良好的企业形象，品牌得到更大范围的传播与认同。 体育赞助营销主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广产品或品牌。 体育营销和明星推广已成为大众认同率最高的两大市场推广策略。 1.体育赞助的效果自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。 2.体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。 3.体育赞助最大的特点就是公益性。 相关知识链接 借助体育赛事促销的关键是要将体育比赛与促销活动二者有机结合。这需要精心策划。 主要形式有： 1．媒体节目（栏目）赞助 如体育比赛的电视转播或点评节目，赞助形式包括节目冠以品牌名特约播出、节目背景的大幅品牌标识宣传等；而报纸媒体较多的形式为“金牌榜”、“特约刊登”等冠名。 2．球队赞助 3．赛事赞助 体育赞助应注意的问题 第一：体育赞助费用大、风险大。 第二：体育赞助必须门当户对。 　 1、赛事是否适合目标消费群体？ 2、体育赞助项目与品牌定位，产品特性是否相符？ 3、赛事是否被普遍认同，且处于上升趋势。 4、竞争对手赞助情况 第三：连贯性是体育赞助的生命。 第四：媒体的广泛参与，放大赞助权益。 第五：足够的财力支持。 二、著名的铁铲实验 实验背景—— 1.工人自备工具去工作 2.工人的职责是铲：煤或者铁砂…… 3.工人们喜欢抢着铲煤 4.工人们经常为了争着铲煤而发生冲突 实验目的——工人在工作中平均最大的负荷量是多少 实验过程 1.工人们不能使用自己自备的铲子 2.经过反复的测试得到工人一铲料为21磅的时候总产量MAX 3.把21磅定为铲一铲料的标准重量 煤和铁砂质量不同，怎么保证铲料都为21磅呢？ 企划萌芽策划案——泰勒 1：整合性 ——整合现有资源谋求最高工作效率 2：可行性 ——研究