营销战略STP之P资料.ppt

广西财经学院 营销战略--产品定位 Document Title * 本章主体结构 导入案例 定位的定义、定位与差异化的关系 实体定位与认知定位 定位的基点－价值战略 7、差异化和定位 定位的工具－价值曲线 定位的步骤和课堂练习 定位对营销4P组合的影响 Document Title * 按照世界著名调查机构勒普公司的统计 第一名的品牌在顾客脑海中的印象，占总体的40% 第二名在顾客脑海中的印象占20% 第三名在顾客脑海中所留存的印象是10% 第四名在顾客脑海中留下的印象是5% 还剩下25%的比例，则是被其它品牌所占据 Document Title * 提出两个问题： 选定目标市场之后，一个企业怎样定位其产品，才能使目标市场的消费者感到这个产品提供了他们所需要的利益，并以此取得了相对于现在或是潜在的竞争者的产品优势？ 又以什么为基点来设计企业的产品、渠道、价格、促销……等营销策略？ Document Title * 定位与差异化相关： 定位：一个产品或品牌在消费者心目中较之于他们的需求和竞争者的产品或品牌所占据的位置。 　　每个品牌都应该在潜在顾客心目中树立独一无二的形象，每种产品或服务都应该具有某些独特的东西。 Document Title * 本章主体结构 导入案例 定位的定义、定位与差异化的关系 实体定位与认知定位 定位的基点－价值战略 7、差异化和定位 定位的工具－价值曲线 定位的步骤和课堂练习 定位对营销4P组合的影响 Document Title * 实体上的差异化 有一个方法可以用来评价现有产品提供物相对于竞争者的定位，就是看看在一系列客观的实体特性上，产品到底有多大的不同。 尽管实体上的比较主要基于技术数据而不是市场数据，但它却是开展定位分析的一个必要步骤。 这种比较可以使营销与研发结合得更好、揭示不同品牌间的竞争程度和结构、揭示未能使消费者满足的某些物理属性 Document Title * 认知上的差异化 对于许多产品（特别是家庭产品）而言： 消费者常常对其基本的实体特性并不了解，或了解的程度不足以作为采购时的选择标准， 消费者并不是买这些产品的实体特性本身，而是购买产品所能提供的利益， 所以，消费者常采用“它能做什么”而不是“它是什么”的标准来决策购买。 Document Title * 两种定位的比较 实体定位 认知定位 技术导向 消费者导向 实体特点 认知特点 客观度量 感观度量 需要的数据已经存在 需要营销调研 实体上的品牌资产 认知上的品牌定位和定位强度 维数多 维数有限 Document Title * 本章主体结构 导入案例 定位的定义、定位与差异化的关系 实体定位与认知定位 定位的基点－价值战略 7、差异化和定位 定位的工具－价值曲线 定位的步骤和课堂练习 定位对营销4P组合的影响 Document Title * Zion Consulting Confidential 价值战略 价值战略：通过客户细分确定目标客户，研究目标客户不断变化的需求，提出价值主张，进而做出提升客户价值的战略安排。 * Document Title * Zion Consulting Confidential 价值战略必须回答三个问题： 你的客户到底是谁？它们之间有什么不同？ 必须清楚地描述每一类客户，确保每一类细分客户内部具有相同或相似的特征，但相互之间必须界限分明、严格区别。 对每一类客户的价值定位是什么？ 通过鲜明的价值定位，使企业与竞争对手严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置； 如何围绕客户细分和价值定位构筑运营流程？ 确保高质高效地提供个性化的产品和服务。 * Document Title * 价值战略的类型 总成本最低 提供一致、及时和低成本的产品和服务 成本最低的供应商 快速的采购 适当的选择性 一贯的高质量 突破现有业绩边界、提供令人高度满意的产品和服务 表现优异的产品：速度、尺寸、精确性、重量… 首先进入市场 新细分市场渗透 为客户提供最优的全面解决方案 已提供方案的质量 客户保持率 客户生命周期盈利性 每位客户的产品和服务质量 最终用户的高转换成本 为辅助厂商增加价值 提供多种选择和方便的接入 提供广泛使用的标准 产品领先 全面客户解决方案 系统锁定 提供大量的客户基础 提供易用的平台和标准 平台稳定性方面的创新 Document Title * 本章主体结构 导入案例 定位的定义、定位与差异化的关系 实体定位与认知定位 定位的基点－价值战略 7