营销策划第一章资料.ppt

营销策划 漳州师范学院管理科学系 巫月娥 营销策划学 营销策划学是一门交叉学科，涉及多学科体系的内容，如策划学、营销学、管理学、心理学、经济学等； 营销策划学不是营销学和策划学的简单的相加，它是研究营销策划的一般原理和营销策划的规律，为营销策划奠定理论基础。 营销策划学是一门实用性非常强的学科。 营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。 世上卖得好的东西不一定是最好的东西 。 策划时代的来临 姓名：张君雅 　　性别：女 　　家乡：台湾 　　年龄：小学一年级？二年级？哎呀，总之是小学了 　　爸爸：张天民 维力第二代，现任总经理 　　兼职：2年前拍泡面广告 2年后拍零嘴广告 　　最喜欢的发型：标准妹妹头+红色蝴蝶结 　　最喜欢的打扮：学生制服 　　最喜欢表情：不开心，大力哭！ 　　最自豪的事情：脸太大，超小单眼皮 　　最害怕的事情：你们捏的太大力了！！把我的脸越捏越大啦呢~~ 　　张君雅小妹妹捏碎面 售价：￥8 张君雅幕后推手 　1. 改变广告的出发点 　　维力先前的手打面广告主要强调面条有多么坚硬、咬不断，虽有道出手打面“面Ｑ”的卖点，但却不符合消费者需求。刘广和认为“商品行销最常犯的错误，就是太从自己的角度出发，太自以为是了！”因此，整起广告转以“手打面不会让面泡烂”的方向定调。 　2. 颠覆以广告内容为主 　　复古风搭配good good eat可爱风，成功拉近了消费者和产品的情感距离。透过幽默逗趣的广告人物，细细带出“张君雅小妹妹”品牌的特色。 3. 商品品牌持续发烧 　　在手打面的广告下档后，维力立即在各量贩店、大卖场架起电视机，重复播放着广告影片，一再地把消费者记忆从遗忘中唤醒，增加消费者的购买欲。并马不停蹄的在网路上成立“张君雅部落格”，成功的网路上再掀话题，延续了广告的生命。 4. 品牌为永恒的意像 　　张天民深知，既然蜕变成一个品牌，张君雅就是张君雅，是一个永续的图腾和意象，不应是某个变动及不可控制的人物。因此毅然决然地将张君雅由真人转为图腾，使她成为一个永恒的意象。 5. 一连串的行销策略 　　利用当今的公仔热，维力也推出了张君雅公仔，让张君雅在市场上再掀新话题，然而张君雅不以以往公仔都以笑脸的主流表情，而是以哭脸为形象标章。并设计出一款张君雅公仔扑满，为了可以让张君雅在市场上鹤立鸡群，维力大胆的设定得买十包点心面（约三百元）才能换一只扑满，而且只限量发行三千只，一推出便大受欢迎。维力甚至还设计一款款张君雅的ＭＳＮ表情符号，在部落格上供人下载。 本课程“ 读、写、议”的安排 读： 《创意闪电》 陈放 编著 中国城市出版社 《市场营销管理·亚洲版》 菲利普·科特勒 中国人民大学出版社 《营销八段·营销策划操典》 冯健民著 广东经济出版社 《营销八段·营销诊断实务》傅浙铭著 广东经济出版社 《麦肯锡方法》埃森·拉塞尔著 华夏出版社 《大败局》 吴晓波著 浙江人民出版社 《顶尖策划》 雷鸣雏主编 企业管理出版社 《企业营销策划》 庄贵军主编 清华大学出版社 《营销策划》 孟韬等 机械工业出版社 续 写：分组（8人左右）进行营销策划实践，要求小组制作PPT文档演示，上交word版营销策划报告）。 议：1、布置作业的课堂交流 2、随堂问题的讨论 第一章 营销策划概述 第一节 营销策划的含义 一、策划之要义 策，最早同“册”，成编的“竹书”；“鞭打、策动、催促”，后来延伸为“策划、打算、谋略”。《孙子?虚实篇》“策之而知得失之计”。划，同“画”，“计划，打算”。策划，在辞源中解释为“筹谋，计划”。 策划与计划 策划（planning）强调动态的过程，是为了实现某一个欲求的结果而进行的计划和计划的实施过程 计划（plan）则强调策划的一个阶段性成果，如某一项已成文的策划案 策划开始于计划，但又不仅仅是计划，还涉及计划的执行与控制 策划与计划 策划 为实现特定的目标，运用科学的方法，产生、设计、选择组织与环境的最佳衔接方式，并制定出具体实施方案的创造性的思维活动。 问题：策划最重要的三要素是什么？ 策划三要素 Nike非官方赞助商的奥运营销创意 “这里没有盛大的庆典，没有激昂的致辞，没有耀眼的灯光，但这里有伟大的运动员；一直以来，我们只相信伟大是属于少数人的，只属于那些巨星，但其实，我们都可以伟大，这不是说要降低伟大的标准，而是要提升我们每个人的潜能。