12级·旅游市场营销课件.ppt

旅游市场营销 Tourism Marketing 主讲教师：朱超 课程主要内容 第一章 绪论 第二章 旅游市场营销环境 第三章 旅游市场营销调研 第四章 旅游市场细分与目标市场选择 第五章 旅游市场营销战略 第六章 旅游产品策略 第七章 旅游产品定价策略 第八章 旅游产品营销渠道策略 第九章 旅游促销策略 第十章旅游市场营销控制与管理 第一章 绪论 1市场营销的基本概念 市场 市场营销 市场营销学的研究对象 1.1市场 市场的概念 市场最初的含义是指商品、货物买卖的场所；经济学使用的市场概念，更多的是指销售者和购买者实现商品交换关系以及供需状况的总和。站在市场营销学的角度，“市场”就等同于“需求”。 市场需求状况 负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求和有害需求 1.1市场 市场构成的三要素 从宏观市场学观点看，市场包含了三个主要因素： ＊有商品交换的当事人，包括消费者、生产者和经营者； ＊存在一定持币购买能力的需求； ＊具有一定量的满足购买欲望的商品和劳务。 1.1市场 日益发展的旅游市场 ★需求旺盛，商机无限 ★产品丰富，各显神通：饭店产品新奇独特；旅行社产品常换面孔；旅游地翻出新花样 ★竞争激烈，百花斗艳：门到门服务、钟点房、随意付费旅馆、饭店餐饮外卖、蒙面旅游、自助旅游工作站等。 1.2市场营销 市场营销的定义 市场营销是指企业为了销售产品去研究市场、开发市场、满足市场需求等一切围绕销售而展开的活动总和。 市场营销的功能 四项基本功能：发现和了解消费者需求；指导企业决策；开拓市场；满足消费者的需要 1.2市场营销 市场营销的发展 生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念——社会营销观念——大市场营销观念 1.3市场营销学的研究对象 市场营销学的定义 1912年，美国哈佛大学经济学教授哈杰特奇首次出版以“市场营销学”（Marketing）命名的教科书。“Marketing”可做“市场营销”解释，也作“市场营销学”解释，也有叫“市场学”、“销售学”、“行销学”、“市场经营学”的。 市场营销学是对企业市场营销活动的理论性总结，是系统研究市场问题的独立经济学科。它的理论是建立在企业大量的实践基础之上的，是依附于企业实践活动的不断创新而发展的。 1.3市场营销学的研究对象 市场营销学的研究对象 研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转到消费者手中，以提高企业的经济效益，求得生存和发展，实现企业营销目标。 市场营销学的研究内容 ①环境与市场分析；②营销活动与营销战略及策略研究；③市场营销计划、组织与控制 2 旅游市场营销的产生与发展 2.1旅游市场营销的涵义 旅游市场营销是旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、预测、开发、定价、促销和分销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游产品的价值，以实现达到经济个体目标的交换。 2.2旅游市场营销的特征 （1）营销导向 （2）管理导向 （3）信息导向 （4）战略导向 2.3旅游市场营销的产生和发展 国际旅游业从20世纪60年代才应用营销学原理。 20世纪70年代，推销观点在西方旅游企业的经营思想中占统治地位；西方发达国家旅游企业成为市场营销学的初学者，逐步进入“细分市场时代”，“市场定位理论”逐渐推广。 80年代，“重新定位”或“渗透已确立的细分市场” 进入90年代，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策系统、市场营销专家系统的新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。 3 21世纪旅游营销新业态 连锁经营——旅游业的“航空母舰” 网络营销——旅游业的新式利器 绿色营销——旅游业持续发展的唯一途径 文化营销——知识经济时代的新宠 关系营销——对传统营销理论的革命 4旅游市场营销学的研究体系 4.1 研究对象 旅游市场营销学是以现实的和潜在的旅游者的消费需求为背景，动态地研究旅游经济个体的市场行为以及与此相配备的管理职能和运行手段的一门学科。旅游市场营销既研究宏观市场，又研究一个个旅游消费者的微观市场。 4.2 研究内容 ○产品策略（Product Policy） ○价格策略（Price Policy） ○促销策略（Pr