163_清华紫光__药业品牌规划和建设.ppt

一、品牌蓝图——品牌目标与定位 品牌建设目标 内容： 在各地报纸发布软性文章。 利益点： 1）软广告为第三者证言，更具说服力 2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强 3）费用相对低廉 三、品牌传播 ——系统的广告运动 策 略 内 部 提 案 程 序 客 户 部 企 划 部 企 划 总 监 市 场 部 经 理 企 划 经 理 企 划 主 任 创 作 部 创 作 总 监 创 作 经 理 美 指 资 深 文 案 客 户 部 下 发 工 作 单 及 资 料 撰 写 策 略 讨 论 会 议 记 录 给 各 位 与 会 人 员 紫 光 打 字 整 理 N O 企 划 所 撰 写 之 策 略 必 须 使 用 公 司 之 语 言 架 构 在 未 与 创 作 部 讨 论 前 ， 务 必 让 企 划 经 理 或 总 监 看 过 企 划 人 员 与 创 作 人 员 讨 论 时 ， 参 加 人 必 须 包 括 客 户 人 员 、 企 划 经 理 、 企 划 主 任 、 市场经理、创 作 经 理 、 资 深 文 案 美指 内 部 讨 论 确 定 之 策 略 经 客 户 通 过 后 再 交 创 意 部 执 行 表 现 策 略 如 有 争 议 ， 市 场 行 销 部 分 由 企 划 经 理 裁 决 ， 创 意 执 行 部 分 由 创 意 经 理 裁 决 * * * * 一、品牌蓝图 二、品牌建设 三、品牌传播 清华紫光药业 品牌规划与建设 品牌与销售双赢 品牌 销售 初步建立 广泛的品牌 知名度与 认知度 致力于长期的 品牌美誉度、 偏好度的 形成与提高； 配合新品 上市； 配合和促进 公关、促销 活动的施行； 提高 市场份额 1、品牌规划的提出 概言之，最根本的动机是为了满足两种需要： 消费 者需要品牌形象，经营者需要品牌资产 A . 产品和产品的相似点 越多，选择产品的理智 考虑就越少，为产品树 立一种突出的品牌形象 可为厂商在市场上获得 较大的占有率和利润。 B . 最终决定品牌市场地 位的是品牌总体上的性 格，而不是产品间微不 足道的差异。 C . 品牌形象反映购买者 的自我意象，消费者最 终以品牌来决定购买 D . 影响品牌形象的因素 很多，包括名称、包装、 价格、广告风格、赞助、 投放市场的时间长短等 等。 A . 品牌资产是一组与一 品牌的名字及符号相连 的品牌的资产与负债， 它能增添或扣减某产品、 服务所带给该企业或其 顾客的价值。 B . 包括 5 个层面：品牌知 名、品牌联想、品质认 知、品牌忠诚以及其它 专属性品牌资产如标志 和颜色。 C . 品牌资产除了给顾客 带来形象、身份、知己 等价值外，也给企业主、 通路、股东分别带来商 誉利润、资金与营销投 资效应。 消费者 “ 消费的是 品牌形象 ” 经营者 “ 积累的是 品牌资产 ” 品 牌 品牌形象被看作是品牌资产的一个组成部分 —— 2.品牌的期待印象 品牌建设者的期待（主观期待）： 在当前众多保健药品中脱颖而出，以其高效的市场运作、精良的技术、卓越的创新得到赞许和认同 消费者的期待（客观期待）： 与自身生活观念相匹配，体现时尚。并能带来身体健康，进而充分投入享受生活 寻求一种统一与契合 清华紫光保健药的品牌印象 专业、时尚、高效，并富有现代人文关怀精神的 提炼与升华 回答与承诺 我们通过“品牌轮盘”对品牌层次进行划分作并由此得出品牌定位： 这个品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌精髓”。 娴熟运用现代高科技、专业、富有爱心的健康专家。 她是一个专业人士，创新、进取，还拥有更广阔的发展空间，并且追求生活品质与品味的人。 服用“清华紫光保健药”，表明我是一个非常注重自身健康、有眼光、时尚、注重生活质量的人，别人也会觉得我的身份地位与其相得益彰 服用“清华紫光保健药”，能改善人类健康、提高生活质量 “清华紫光保健药”品牌，代表高科技含量、新型的保健品和食品 品牌精髓： 这个轮盘中各 特征的总概括 品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性、功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果 品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他 人感觉我 品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它 3、 品牌定位 二、品牌建设 ——整合行销的实施 整合营销基本策略 产