IMC整合营销管理(中殴商学院).ppt

价值主张的标准（Aaker） 功能性： 客户如何使用你的产品？ 他/她用它来做什么？ 情感性： 它给他/她带来怎样的感受？ 自我表达性： 它能帮助他/她成为什么？ 证明IMC投资的合理性 价值的增加是如何来降低成本的： 公司留住了客户，减少了“客户 流失”，从而避免了一定的获取 成本，这反过来提高了生产率和 营销投资收益率：ROMI 追溯IMC的兴起 广告 广告时代（Ad Age) 中 “整合营销传播”的出现频率： 0 71 140 -2004平均 103 追溯IMC的兴起 广告 2004年首席营销官（CMO）调查 “到目前为止，你实施的最重大变么？” 29％称是IMC “你打算实施的下一件大事是什么？” 43％称是IMC 广告 IMC营销规划的演变 变革营销传播规划流程 广告代理的作用 媒体的作用 营销传播的作用 CEIBS 行为时间表工具(The Behavioral Timeline) 中欧国际工商学院课程学员使用说明 通过运用行为时间表工具(The Behavioral TimeLine)，我们可以确定用户、影响者以及批准者在达成销售的过程中必须采取的具体行动的顺序，从而绘制出整个购买流程图。 通过这个工具，我们还可以确定每个受众(每个类别中我们力图影响其行为的具有代表性的个人)在按照我们的意愿行事前，他或她必须抱有的特定信念。换言之，我们需要从受众的角度出发，明确通过哪些措施能够促使他或她采取特定的行动。 在每一次行动中，营销人员都需要与受众进行某种形式的信息交流。信息交流有助于循序渐进地推动购买流程。我们需要特别注意的是，交流的目的从来就不仅仅是为了传达信息，或给人留下一个好的印象。 例如，我们最终可能希望设计工程师确定某个元件的具体规格，但在达到这一步之前,我们需要采取一些必要的措施。 首先，我们需要让设计工程师知道他或她正在设计的产品可能会用到我们公司制造的某个元件。我们可能需要他或她拨打800电话，或给我们发传真或索取样品单，或者通过电子邮件或互联网与我们联系_____任何他或她认为最方便/最自然的方式。 我们如何促使设计工程师采取这一行动呢？我们或许可以提供他或她感兴趣的工具，帮助他或她提高工作成效。 不过,我们首先如何与设计工程师建立联系，开始双方之间的对话呢？我们可以通过他或她经常接触的任何媒体，这就要求我们详细了解他或她的个人行为、习惯以及偏好。 CEIBS 不过,我们首先如何与设计工程师建立联系，开始双方之间的对话呢？我们可以通过他或她经常接触的任何媒体，这就要求我们详细了解他或她的个人行为、习惯以及偏好。 一旦与设计工程师建立了初步的联系，我们在接下来的每次信息交流中就需要不断增进与他或她之间的行为互动，直到他或她对需要的产品规格做出了详细说明。（在此基础上，我们最好能让他或她从一个用户转变为客户，甚至转变为该产品的倡导者）。 与此同时，我们或许还需要与对方的采购人员，或者任何对设计工程师的建议负有审批责任的人员，以及最终拍板的高管人员登进行同步的信息交流。每次信息的交流都以相关受众的特定兴趣为导向。例如，设计工程师关心的可能是我们所推荐的元件的性能，采购人员关心的可能是与我们进行讨价还价的空间，而他们的首席执行官关注的可能是我们作为业内领先者的声誉。 这一流程有何不同？ 他们行为结果为导向。信息交流成功与否以受众的实际行动为标准，而不仅仅是他们的观念或态度的转变。 它具有相应性。信息交流的内容和步调取决于受众，而非营销人员。 它是一个流程。传统的营销传播实际上缺乏系统性，很少与利润结果挂钩。如果取得任何成果的话，也都是事后评估的结果。 有了行为时间表工具，我们就能预先估测营销传播的成效，而且实际评估有助于我们及时作出调整——在流程中调整，而不仅仅是在事后——以便确保最高效地达成结果。 ? 广告 我们来做一个案例练习： 锐步公司（Reebok） 广告 IMC营销规划的演变 20世纪60年代