单元三 消费者行为的分析.ppt

单元三 消费者行为分析 主讲：刘琼 学习目标 知识目标： 了解消费者市场的概念、分类； 理解消费者购买动机； 理解影响消费者购买行为的主要因素。 能力目标 通过案例分析，提高对消费者需要、购买动机和消费行为知识理解，锻炼思维能力、观察能力、分析能力； 通过情景模拟，提高对消费者需求的认知； 通过讨论、发言，提高逻辑思维能力和语言表达能力。 行为学是美妙的，它可以帮助我们理解身边很多有趣的现象…… 一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款最新最酷的?“Iphone 5S”，刚好正是你喜欢的那款，你会即时产生许多不同的念头。 以下的几种想法及行为，你是哪一种呢？ 　　 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 等等…… 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。 作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。 由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。  作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为。 上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为?0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。 你该如何把握他们的主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？ 答案只有一个：消费者行为学。 1.学习目的 2.案例导入 见课本P49. 消费者 3.理论延伸 1.消费者行为 消费者为满足自身需要而决定、购买和使用、消耗商品和劳务的行为。 消费者透视 莉莉要告别大学生活开始工作了 她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。 她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的； 之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重； 最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！ 当任意两角开始不平衡时，会出现什么？？ 消费者在个人消费活动中发生的各种心理现象及外在表现。 不同消费者的心理对比 谢明走进手机市场 他的充电器丢了 他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他走出店内 忽然有一种冲动要换手机 走进店里，他又不想太浪费 最后选择了一款步步高的智能手机1200元 因为他见到一个送的电池充电器 宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他觉得不够时尚 经过仔细观察，他注意到步步高的一款只能手机 只要1200元，还送许多配件 他犹豫是否要再比较一下，明天再买 他获知今天是促销最后一天 他于是到银行取出钱，购买了这款手机 案例1：速溶咖啡不受欢迎的真正原因 20世纪40年代，速溶咖啡开始进入西方国家市场。 按理，配制的速溶咖啡无须特殊的技术和一定的耐心，用量多少也比较容易掌握，价格又比传统的饮料便宜，更主要的是它可以为消费者节约大量的时间。然而它并不受到欢迎。 心理学家Mason Haire出招 购物单A 1听发酵粉 2块面包 1磅速溶咖啡 1.5磅碎牛肉 5磅土豆 一窜胡萝卜 购物单B 1听发酵粉 2块面包 1磅新鲜颗粒咖啡 1.5磅碎牛肉 5磅土豆 一窜胡萝卜 被调查者对购物单B的妇女的描述 我想说她是一个很实际、很节俭的女人。她一定很喜欢烹调和烤面包……. 她大概是一个生活很有规律的人…… 她很喜欢她所做的饭能够令自己或她家人满意。 她大概是一个节俭的、切合实际的家庭主妇。 。。。。。。。 被调查者对购物单A的妇女的描述 这个女人不是单身就是一个人住。我猜她在办公室工作。 从她购买的商品来看，她似乎是很懒惰……. 我觉得这个女人是那种没有长远目光的人…… 这个女孩可能是在办公室工作的女孩，属于那种过一天算一天，生活杂乱无章的人。 。。。。。。。 研究发现 购物单A 1听发酵粉 2块面包 1磅速溶咖啡 1.5磅碎牛肉 5磅土豆 一窜胡萝卜 购物单B 1听发酵粉 2块面包 1磅新鲜颗粒咖啡 1.5磅碎牛肉 5磅土豆 一窜胡萝卜 研究结果表明，消费者都用消极的词去说明速溶咖啡的使用者。也说明，新产品在消费者心目中印象不太好的原因不是商品本身，而是人们的情绪偏见。 营销改进的办法：改变过去只是强调一快、二方便的广告诉求重点，设计新广告。 2.消费者行为研究方法 案例：的哥给我上的MBA课 我要从徐家汇赶去机场，于是匆匆结束了一个会议，在美罗