农夫山泉广告表现报告解析.doc

农夫山泉品牌（2011-2013）广告表现分析报告 浙江农林大学 集贤学院 文科创新实验111班 张振东 摘 要：农夫山泉是养生堂集团于1996年创立的品牌，通过十余年的发展，旗下产品线从最初的瓶装饮用水逐渐丰富发展为多元类型的饮料产品，其品牌影响力、市场覆盖率及年均销量在国内同类产品中常年处于领先地位，成功突围外国饮料巨擘的强势营销，成为近10年来发展得最好的国产品牌之一。究其成功原因，众多专家将其归于品牌独特的定位策略和出色的广告表现。本文将以品牌主要产品——农夫山泉天然饮用水为例，对其近3年发布的广告加以分析，从中归纳出成功塑造品牌、推动销量的广告表现所需要具备的一些客观因素。 关键词：农夫山泉；广告表现；广告策略；市场环境 前言 中国饮用水市场现状概述（2010-2012） 截至2012年，中国包装饮用水市场基本呈现出稳中有进的发展趋势，包装饮用水消费趋于稳定，2011至2012年，受到国际与国内宏观经济下行周期等多重因素影响，国内包装饮用水产量增幅有所下降，但总体仍呈现出稳定增长的状态（图1.1.1） 图1.1.1 2012年包装饮用水类工业产品产量 截至2012年9月末，在饮料行业中，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了25.65%、21.91%、16.36%、7.21%、22.24%和6.63%的销量份额[1]。 从当前各类饮料占比可见，饮用水、果汁、碳酸饮料的市场份额均超过了20%， 构成了饮料行业中的主要产品（图1.1.2）；饮用水所占市场份额较去年有所提高， 饮用水市场的逐步稳固增长也暗示着其竞争日趋激烈，且准入门槛进一步提高，由 可口可乐、百事、雀巢为主的外国品牌及以农夫山泉、华润怡宝、康师傅、统一等 为主的国产品牌打响了攻占市场的广告战争。 图1.1.2 2012年国内饮料行业产品市场份额饼图 关于农夫山泉品牌及产品（1996-2013） 品牌简介 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。 1997年6月，农夫山泉4升装产品率先在上海、浙江的重点城市（如杭州、宁波、温州等）上市，并很快进入注重生活质量的现代家庭。同年，农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一。1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地运作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。 2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：99年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。2001年3月公布的“2000度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。2008年，“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的 “白金品牌”。 如今农夫山泉除了出品农夫山泉天然水以外，陆续推出了农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料等产品，2008年更推出水溶C100,都受到消费者好评。[2] 主要产品 本次研究对象为农夫山泉品牌瓶装水广告，在此仅列出农夫山泉瓶装水产品： 农夫山泉天然饮用水（380ML/550ML/750ML/1.5L/4L/19L） 图2.1.1 2011年农夫山泉刊登在地方报刊上的小幅广告 2011年至2012年，除了作为体育赛事赞助商在平面媒体上出现踪影以及在地方报刊上对配送桶装水服务所作的小幅广告，农夫山泉也整合媒体资源，开展以“饮水思源——探寻优质水源”的主题宣传活动，邀请消费者亲赴农夫山泉水源地，感受自然环境养育下的天然水源地，强化农夫山泉在消费者心目中天然、优质的印象，一方面，农夫山泉也在各地主流报刊媒体上刊登活动宣传广告（图2.1.2）,并结合中期活动开展宣传和后期媒体报道宣传，将“农夫山泉”品牌与保护自然等环保公益主题相挂钩。 图2.1.2 2011年农夫山泉刊登在广州日报上的活动广告 直至2013年，当农夫山泉天然饮用水产品相继陷入“质量门”、“标准门”等重大 公关事件中，品牌声誉受到明显影响后，农夫山泉开始大规模展开公关危机行动，其中就包括针对京华时报的“标准门”回应广告（图2.1.3），及针对社会公众质疑的“标准门”回应广告（图2.1.4），一方面对京华时报的质疑直接进行了回击，一方面罗列了农夫 山泉在各项国际质检中的数据指标，证明农夫山泉天然饮用水的品质安全可信，并强调农夫山泉内部饮用水检测标