【世联地产】南宁项目营销总纲及营销执行全案解读.ppt

2期 圈层 2批 产品 关键举措1：“名流体验之夜”高端私人party 时间：2012年5月样板房开放 方式：邀请老业主及其携带的亲朋好友、前期诚意客户一起体验样板房、会所、园林、小区主入口等产品的极致体验的“名流体验之夜”高端私人party，形成幸福里独特的高端小众圈层影响力与知名度 内容：包括顶级红酒品鉴、首席泰式SPA体验、正宗茶艺鉴赏等系列活动 第二批产品推售（以产品和圈层的名义）巩固 关键举措2：私人游艇体验 第二批产品推售（以圈层的名义）巩固 ＋ 互动方式：针对首批业主，邀请其进行为期两天的“定制贵宾体验活动”，依托较早打造好的私人飞机坪，租用专门的直升机空运客户前往北海或者深圳浪骑游艇会，进行游艇、帆船等滨海度假生活体验，全程设专人一对一服务 意义：在强调项目奢华品质与定制配套的同时，通过对首批业主的维护，带动业主周边朋友，进行有效的圈层传播 以国际一线品牌时尚发布、千万顶级名车车展为载体，与各种品牌进行成功嫁接，强化幸福里的城市核心配套价值和强势的资源优势； 充分融合品牌和事件营销，扩大幸福里在其它高端渠道的知名度和影响力； 奢侈品的新品发布会。 关键举措3：时尚奢侈品交流展 第二批产品推售（以圈层的名义）巩固 3批 万象城 第三批产品推售（以万象城的名义）升华 关键举措1：万象城开业——全城瞩目 地点：项目现场 主题：城市改变生活——幸福里携手万象城Fashion Show时尚艺术周 时间：2012年10月 内容：以国际一线品牌时尚发布、亿万顶 名车车展为载体，与各种品牌进行成功嫁接，强化幸福里的城市核心配套价 和强势的资源优势，充分融合品牌和事件营销，扩大幸福里在其它高端渠道的知名度和影响力 。 三期产品推售（以区域的名义）升华 第三批产品推售（以万象城的名义）升华 关键举措2：国际精致奢侈品展示 地点：展示中心现场 主题：奢侈品精品品鉴 形式：整合万象城品牌商家资源，契合奢侈品展示，给意向客户高品质享受，引起一定圈层口碑，同时提升幸福里形 象与认知，形成持续的炒作热度。 项目1期总营销节奏： 2011.8～2011.10综合体 高调推广，保持神秘，引发关注度 2011.11～2011.4 圈层 首次公开发售， 引发市场爆破，征服目标客户 2012.5～2012.10 万象生活价值兑现 公开发售，高价热销，树立市场标杆影响力 2011.9月 2011.11月 2012.5月 2012.10月 一期营销排布 整体开发节奏 阶段 主题 目标 说明 要点 一期 神秘期 以定制的名义起势 渲染神秘，形成知名度与关注度 户外出街、线下软文、围墙布置、形象楼书发布 广告、软文、外墙设计，形象楼书撰写 绽放期 市场爆破，形成圈层影响力 接待流程、mockup、小众推介、营销大事件、渠道拓展 现场物料准备、人员培训、mockup打造、营销活动、直升机、游艇会联络准备 高价热销，形成市场影响力 产品发布会、认筹、开盘、答谢晚宴 媒体联络、工期、现场人员管理 第二批 以圈层的名义巩固 借前期之势，持续旺销，巩固豪宅市场领先地位 样板房开放、私人party、健康服务、奢侈品展 各种渠道资源联络 第三、四批 以兑现万象生活的名义升华 升级万象生活价值，实现顶级豪宅地位和形象 论坛活动 各种渠道资源的联络 本报告结构 设定目标 提出问题 解答问题 二、面临大势及竞争 五、策略分解及执行 三、项目整体定位 四、营销策略总纲 一、项目目标设定 2011年，线上传递都市综合体价值\缤纷时尚万象生活；2012年，转向幸福里推广。媒体渠道以“高端+本地”媒体结合的方式。【高端媒体建立形象与高度，本地媒体进行客户的信息传递。】 目的： 通过媒体渠道，将项目的价值充分有效传递至目标客户。 原则： 1、传播载体以户外、网络为主，电台、报纸等其他媒体为辅； 2、前期渠道以精细化为主，低频次更换，将项目形象深入市场及客户心中； 1.推广策略︱综合体 活动策略原则：高端、圈层、标签——这是一个给市场及客户的万象生活的造梦阶段 目的： 通过有影响力的活动，带出华润中心的整体形象，一方面提升华润中心的整体价值，另一方面通过富有项目标签的活动，将项目的核心竞争力清晰向市场传递。 原则： 1、活动具备气势与档次，能够将信息传递给目标客户，并让目标客户群愿意参与其中； 2、与都市综合体关联，与幸福里关联； 3、突出项目价值所在，体现华润中心都市综合体可以赋予给客户的万象生活与身份。 2.活动策略︱万象生活 2#低调销售 展示中心开放、万象会招募 万象生活秀、推荐会 圣诞答谢晚会 针对核心客户蓄客活动 8月 9月