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煤炭企业营销战略规划与策略研究 ——神华煤炭运销公司案例 神华煤炭运销公司案例研究(1) （一）公司简介 （二）神华运销公司市场状况分析 （三）公司现有营销策略以及实施中的问题 （一）公司简介 1.神华集团 神华集团有限责任公司(简称神华集团)，是1995年10月经国务院批准，按照《公司法》组建的国有独资公司。是以煤炭生产、销售、电力、热力生产和供应,、煤制油及煤化工、相关铁路、港口等运输服务为主营业务的综合性能源企业。 2006年，神华集团商品煤销售超过2.4亿吨，煤炭产销量连续5年稳居国内首位，首次位列世界煤炭企业第一，煤炭生产各项经济技术指标在全国同行业领先。中国神华能源股份有限公司在香港联交所成功上市，被《亚洲货币》杂志评为2005年亚洲地区最佳IPO。 截至2006年底，神华集团拥有2.1亿吨产能的煤炭生产基地，1293公里的铁路，6500万吨装船能力的港口，870万干瓦装机容量的电厂，在册员工98351人，资产总额1888亿元。 （一）公司简介 2.神华运销公司 神华煤炭运销公司是神华集团有限责任公司的全资子公司，是神华煤炭产品的专业销售公司，享有进出口经营权，并承担煤炭海运业务。 公司本部设在北京，分布在全国各地的分公司和办事处近20个，建成发达的市场销售网络。目前，除供应国内电力、冶金等行业40余家重点用户外，还远销日本、韩国、印度、菲律宾、欧洲和港台地区。 （一）公司简介 2.神华运销公司 公司现有员工880人，拥有大专以上学历的占总人数的40%以上，具有较强的开发市场的能力，同时，公司与西安热工院、国家煤检中心、北京煤研所等单位密切合作，加强煤炭加工、化验等工作，取得了一定成果 公司连续4年每年销量增长保持1000万吨以上，实现跨越式发展。2003年销售达到7400万吨，2004年全年完成1.1亿吨，2005年已超过1.5亿吨，2006年超过2.4亿吨。 3.问题的引入 随着国家经济发展对煤炭的需求的不断增加，随着神华集团生产能力的不断提升，神华煤炭运销公司面临着新的发展机遇和新的挑战，因此，如何在新的市场形势下完善自己的营销策略、保持自己的竞争优势是神华煤炭运销公司面临的重要问题。 （二）神华运销公司的市场状况分析 ◆神华运销公司的市场分布 ◆神华运销公司的目标顾客分析 ◆神华运销公司的主要竞争对手分析 ◆神华运销公司的SWOT分析 1.神华运销公司的市场分布 神华运销公司的主要煤种是神华东胜煤田生产的优质动力煤，其具有低灰、低硫、中高发热量等特点，以其绿色环保、质优价廉在市场上享有盛誉。从近几年的销售情况来看，市场分布情况如下： 1.神华运销公司的市场分布 ◆按用户分布 电力用煤占75%，冶金煤用户占10%，出口煤占10%，其它用户占5%，可见，电力是最主要的顾客群体。在很长时间内，电力都是神华煤的主要消耗对象，随着各大电力公司新电厂的投产发电，电力用户对神华煤的需求量还会有所增加。 除了电力用煤外，神华煤炭运销公司也经营一些冶金用的焦煤等，另外，煤炭化工将是一个新兴的行业，将是神华煤的又一重要客户。 1.神华运销公司的市场分布 ◆ 按地区分布 华东地区占总量的30%，华南占15%，华北占15%，西北占20%，出口10%其他占10%。 华东、华南地区是主要的市场，而西北地区主要是以地销低质煤为主。 出口煤，作为神华下一步国际化的发展趋势，还是要继续加强市场的开发。 1.神华运销公司的市场分布 ◆ 按运输方式分布 下水煤占总量的55%，直达煤占20%，地销煤占25%。 下水煤所占份额最大，这也反映出神华煤炭主要通过铁路、港口、航运送至用户，在满足用户需求的前提下，实现企业效益最大化。 地销煤炭主要是由于神华总产能大于其铁路运输能力，富余的一部分质量相对较差的煤种在当地销售，也是支持地方经济发展的需要。 2. 神华运销目标顾客分析 煤炭企业的目标顾客群体主要由电力、冶金、建材、化工、民用等组成。 ◆电力客户 随着中国经济的不断发展，对电力的需求一直呈现旺盛的态势，电力行业也迎来了大发展的机遇。电力是煤炭最大的客户，全国煤炭总量的70%以上都被电力部门所消耗，可以说是电力事业的发展带动了煤炭行业的发展，2007年增加煤炭用量在1亿吨左右。这给煤炭生产销售企业带来了更大机遇。 2. 神华运销目标顾客分析 ◆冶金客户 钢铁行业的发展和成本控制的需要，将增加国内钢铁企业对喷吹煤需求稳定增长。2006年中国重点钢厂的喷吹煤用量约为3000万吨，加上出口400万吨，需求量大约在3200万吨，短期将出现供需平衡的局面，由于全球炼焦煤资源稀缺，因此，长期看，