香奈儿网络营销案例讲解.pptVIP

香奈儿网络营销 案例分析 奢侈品网络销售的问题 第一，真正消费得起奢侈品的消费者通常是不会在网上购买奢侈品的；第二，网上购物的特点在于包罗万象、方便快捷，这与奢侈品的珍贵、稀缺等特点相违背；第三，奢侈品不仅仅销售的是产品本身，还有其尊贵和奢华的体验，这些并不能从网上得到。 品牌策略 品牌优势 品牌机遇 目标顾客特征 网络品牌的建 设 品牌优势 品牌机遇z ●客户群的扩大趋势或产品细分市场 ●技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务 ●市场进入壁垒降低 ●市场需求增长强劲，可快速扩张 ●出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会 ●技术技能优势 ●有形资产优势 　　 ●无形资产优势 ●人力资源优势 ●组织体系优势 ●竞争能力优势 目标顾客特征 简约精致 完美独立的白领女士 高收入人士 崇拜性群体 受教育程度高 体验着 成就者 有网购奢侈品意愿者 网络品牌的建设 利用传统媒体投放广告 借助专业的品牌管理策划人 借助原有的品牌优势 保持自己的经营特色 定价策略 Chanel 这个国际知名大品牌，其定价策略，完全以它的高品质、高素质的形象为依归，采取的也是高价策略，当然，在网络上，为保持其精、深、稀的特点，依旧选用全球性定价。其价格策略大致如下： 时尚精品 中高价位 眼镜 中高价位 腕表与高级珠宝 高价位 香水与化妆品 中价位 另外，针对网络上的活动，也会有打折策略，集体砍价和免费策略。 渠道策略 属于网络直销类型 具有： 网上支付功能 配送功能 网上订货功能 企业内部配套的柔性生产和后勤系统 促销策略 服装秀 书面杂志 名人代言 入口网站 服装秀 为配合其高雅时尚的产品风格，在各国举办之香奈儿服装秀，皆以高贵典雅之展场达配知名模特儿，来为各季的服装展出，由其所举办的服装秀，亦可看出香奈儿的诉求，为其完美的产品搭配完美的场景，完全展现了它完美的素质，优雅高尚的品味。 书面杂志 会出现香奈儿产品介绍之杂志，绝对是以品牌为导向之杂志，通常会在介绍 LV、BURBERRY、HERMES…等品牌的杂志中出现，例如：ELLE、VOGUE等杂志，杂志中除了介绍当季产品外，也会介绍产品的特色，最后还会附有买者如何辨识真假香奈儿的说明，这样的介绍方式，不但让消费者认识了香奈儿，同时也让消费者对香奈儿产生一种信任感。 名人代言 香奈儿经典套装的优雅风范，更吸引了英国黛安娜王妃、贾桂琳甘乃迪与摩洛哥卡洛琳公主等气质出众的名媛，经常在公开场合看到她们身着香奈儿服饰亮相。其他如伊莉沙白泰勒、英格丽褒曼也经常订制 Chanel 简约却高雅的服装，与自身高贵的气质相得益彰，Chanel 受到名媛贵妇们所喜爱，这也大大的提升了香奈儿经典优雅的形象。当然最出名的莫过于玛丽莲梦露，她在 1954 年接受媒体访问时，被记者问到穿什么睡觉时，她的回答成为引人入胜的性感经典：‘我除了穿几滴 Chanel NO. 5 之外，什么都不穿。’Chanel NO. 5 也成为全世界最畅销的一瓶香水。一贯都以时尚高雅为诉求的香奈儿，近期又与莱坞女星妮可基嫚签约为其代言。 入口网站 Chanel 为一国际大品牌，其入口网站有 12 种语言可共选择，网站除了介绍其产品资讯外，亦可观看近期所举办的服装秀。此外对 Chanel 香水有兴趣者，亦可在其网站上点选索取香水样品。 除官网外，香奈儿以网络为依托的新媒体应用 1、 B2C和C2C类交易型网站 2、 团购网站 3、 二手网站 4、博客和微博 5、贴吧 6、综合门户网站的相关板块 7、垂直行业门户网站 8、传统媒体的数字 （1）电子报纸 （2）电子杂志 （3）网上展厅化 9、电影和迷你电影 * 一、品牌简介 二、品牌文化 三、奢侈品网络营销的问题 四、选择网络营销的背景 五、网络营销策略（品牌、定价、渠道、促销） 六、香奈儿官网基本结构 七、除官网外，香奈儿以网络为依托的新媒体应用 创始人 :Gabrielle Chanel?【加布瑞拉. 香奈尔】 发源地 :法国巴黎 成立年份 :1913年 产品线 ： 服装、鞋帽、香水、珠宝饰品、化妆品、眼镜等 设计理念：高雅、简洁、精美 香奈儿的时尚里充满了哲学精神。 “简约就是美”“我的时尚永远不会过时，因为自由不会过时”“解放身体” 品牌定位和品牌风格：简约、舒适、自由、高雅，精美，倡导简约的华贵和隐藏的奢华。 香奈儿网络营销背景 过去，网络媒体一直是奢侈品的禁区，因为网络很容易滋生仿冒品，