中国汽车市场环境的分析.pptVIP

汽车市场环境分析 与其望洋兴叹，企盼河水停下来，还不如学习如何趟过河。 在竞争激烈的市场中生存发展，任何企业必然受到来自内部和外部各种因素的影响。成功的企业必须能够分析这些环境因素的复杂性，不断发现新的市场机会，挑战新的威胁，并提高对瞬息变化环境的适应能力。美国汽车工业在上世纪70年代就因为不能适应市场环境变化而产生了危机。 案例分析：美国汽车工业的危机 第一节 市场环境分析 市场环境可分为宏观环境（Macro-Environment）和微观环境（Micro-Environment）。 国际汽车市场环境因素出现的新变化 全球交通、通信、金融交易等快速发展，推动了汽车业的国际贸易和投资； 经济区域化合作的加速，经济贸易自由区的建立，例如欧盟、北美自由贸易区的建立，加速了区域内的经济合作； 互惠贸易（国际间的物物交换，一个国家同意从另一个国家进口产品，同时向它出口产品）形式在国际贸易中的比例增加； 一些国际化的生活方式迅速传播，汽车文化已经在全球普遍形成； 一些新兴、逐步开放市场的出现，如中国、印度、东欧及阿拉伯国家等，特别是中国加入WTO后，汽车市场发生了急剧变化； 跨国界的经济合作与发展已经超过了公司在本国的发展，造就了很多国际化的汽车跨国大企业； 国际性的大型汽车企业的并购和重组； 国际性的汽车品牌的出现。 一、宏观环境（Macro-Environment）分析（一）人口环境（Demographic Environment） 人口环境指一个国家或地区的人口数量、质量、增长率、年龄分布、区域分布、家庭结构、民族状况等现状及其变化趋势，这些因素对汽车产品的市场规模、产品结构、消费层次、购买行为等具有决定性的作用。 人口数量的增长并不意味着消费需求的增长，并不表示市场容量的扩大，除非这些人口具有充足的购买能力和购买欲望。 案例分析： 1. 中国内地城市家庭财产的人口分布特点 2. 造女性专用车——新兴市场还是哗众取宠？ 3. 汽车研发人才趋向“复合型” （二）经济环境（Economic Environment） 任何市场都离不开人和需求，同时也需要购买力。购买力依赖于现实收入、产品价格、居民储蓄、债务、消费信贷等因素。 案例：北京2003年汽车销售创历史新高，其迅猛发展的原因。 消费者的购买力在实际收入既定的前提下，还受到储蓄和信贷的影响。 当一个国家人均GDP由800美元向3000美元过度时，这个国家的经济发展将步入一个高速增长阶段，外在表现为汽车、房地产及服务业等行业的快速持续增长。 汽车工业是一个典型的能够实现规模经济效益的产业，也就是说，随着产量在一定范围内的提高，单位成本将有明显的下降。 夏利产量与成本的关系 （三）政策与法律环境（Political / Legal Environment） 政策与法律环境对市场营销策略的制定和执行具有很大的影响，它包含了影响和限制企业和个人行为的法律、法规、政策以及制定、执行这些政策的政府机构。 案例：京、沪、深汽车消费政策北京最宽松 1. 保护公平竞争，维持市场秩序方面，我们经常提到有《反垄断法》、《反倾销法》、《反吞并法》等。 2. 保护消费者利益的法律，主要有《产品质量法》，《广告法》，《价格法》，《消费者权益保护法》，《公平信贷法》等。 3. 保护社会公众利益的立法，主要是为了保证社会经济持续稳定发展，防止经济发展与生活水平的反向变化，保护环境，约束企业行为。比如《环境保护法》，《交通安全法》等。 中国汽车业与WTO 中国加入WTO（世界贸易组织，World Trade Organization）以后，国家的产业政策、税收政策以及进出口管理政策发生了重大调整，将在更大范围和更深程度上参与经济全球化，对汽车产业产生了巨大的影响。 加入WTO三年后，将允许海外汽车制造商和供应商经营自己的销售和服务网络。由于海外公司的参与，中国的销售市场和网络的重要性也将进一步加强。到2006年，汽车整车的进口关税降至25%，汽车零部件的平均进口关税降至10%，汽车进口配额彻底取消，届时国产汽车来自于这些政策的价格优势将荡然无存。 （四）科技环境（Technological Environment） 汽车是一种高科技产品，其新产品的开发必然涉及新技术的应用。 电子商务在世界汽车业的广泛应用，汽车营销管理方式将发生根本改变。 需要特别注意的是，技术革新和投资有着重要的内在关系。投资为技术的革新和发展提供了基础，而技术改进提供了新的生产方法，提高了劳动效率，进而导致了更大的投资。对企业而言，投资水平取决于技术革新和新技术所带来的经济利益。 案例：购物方式的革命 （五）自然环境（Natur