5组织市场和购买行为要点.pptVIP

第五章 组织市场与购买行为分析 第一节 组织市场的类型和特点  组织市场： 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。 包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。 生产者市场 一、概念： 又称企业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。 通常由以下产业所组成：农业、林业、水产业；制造业；建筑业；通讯业； 公用事业；银行业、金融业和保险业；服务业等。 中间商市场 也称转卖者市场。是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润 为目的的个人和组织 。 由各种批发商和零售商组成。 非营利组织 Non-Profit Organization，NPO），是指不以营利为目的，主要开展各种志愿性的公益活动的非政府的社会组织。 亦称为第三部门，与政府部门（第一部门）和企业部门（第二部门），形成第三种影响社会的主要力量。 涉及的领域非常广,有艺术、慈善、教育、政治、宗教、学术、环保等等。 一般的基金会、协会（社会服务及慈善团体）、学会（学术文化团体）等 。 中国大陆由于政治体制等方面的原因，目前尚没有典型的西方意义上非营利组织。一般民众所熟知的青联、妇联、残联、中国贸促会和对外友协等组织实际上都是有政府背景的半官方社会组织。这些组织从雇员到资金来源都有很深的官方背景。 政府市场 是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。 由于各国政府通过税收、财政预算等，掌握了相当大一部分国民收入，所以 形成了一个很大的政府市场。 二、特点 （一）购买目的复杂 （二）购买者在地域上相对集中 （三）购买者和购买次数较少，规模较大 （四）需求是引申（衍生）需求，需求的波动大 （五）需求价格弹性较小 （六）购买者多为专业人员 （七）大多为直接购买。　 （八）互惠购买。 （九）买卖双方关系密切 （十）以租代买，租赁方式较多 （十一）谈判和投标 第二节 生产者市场购买行为分析 一、生产者购买行为特征分析 （一）购买动机 为了达到上述三方面的目的，目前西方工业企业在购买生产资料中，广泛使用“价值分析”方法（Value analysis, 简称“VA”方法） 公式： 二、生产者购买行为类型 .直接重购：指生产者用户的采购部门按过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。 修正重购：指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。 新购：指生产者用户初次购买某种产品或服务。 三、生产者市场特点 1．购买者人数较少，一次性购买批量大，分布也相对集中。 2．生产者对商品的需求属于引发需求。 3．需求弹性较小，波动性大 4．专业人员购买，购买的技术性较强 5．对售后服务的要求较高 6. 直接购买与互惠购买 四、影响生产者决策的因素 1、环境因素 2、组织因素 3、人际因素 4、个人因素 1、环境因素 需求水平 经济状况 贷款利息 供应条件 技术发展状况 政策法律法规 市场竞争态势 返回 2、组织因素 目标 政策 程序 组织结构 制度 返回 3、人际因素 职权 地位 志趣 态度 说服力 返回 4、个人因素 年龄 收入 教育 职位 性格 对风险的态度 五、生产者购买决策过程 第三节 中间商市场购买行为分析 中间商（intermediate trader） 中间商是指在制造商与消费者之间“专门媒介商品交换”经济组织或个人。中间商可以按照不同的标准进行分类 按照中间商是否拥有商品所有权 可将其划分为经销商和代理商：按照销售对象的不同，中间商分为批发商和零售商。 选择中间商的重要性 1.中间商是渠道功能的重要承担者，中间商可以全部或部分参与分销渠道的实物流、促销流、市场信息流。 一般而言，分销渠道所具有的实现产品价值及提高交易效率和效益的功能、增强企业竞争优势的功能，多数都是在中间商的积极参与下完成的。由于分销渠道是一种松散型的组织系统，各中间商具有相对的独立性，他们必须具有独立承担业务并与其他渠道成员通力合作的能力。因此，对合格的中间商要求很高。 1999年3月，浙江天丰化学有限公司将其生产的“野老”牌稻苗除草剂首次推上了湖北省农资市场。这一产品的上市取得了极大的成功，短短几个月就占领了湖北省稻田除草剂90％的市场，成为农户的首选品牌。“野老”除草剂之所以获得成功，除了有效的广告宣传外，主要应归功于对经销商——益农公司的选择管理。 2．中间商客观上存在资源和能力的差异，认识其差异，并据此选择中间商，至关重要。 如零售巨人沃尔玛拥有强大计算机网络系统，当供应商与沃尔玛建立起固定关系后，供应商可通过沃尔玛的专门网络系统，随时查