第七讲国际分销渠道和促销分析.pptVIP

第七讲 本讲内容 市场营销功能 营销渠道 促销组合 营销渠道成本（占零售价格的%） 不同的渠道经营理念 企业投资的两 种方式 企业的市场营销功能 不同的投资方式形成不同的企业结构——橄榄球型 哑铃型 营销渠道定义 营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。 Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption. 渠道决策（受东道国影响的因素） 渠道结构的决策（主要决策，包括中间商的类型、中间商的长度、中间商的宽度等决策） 渠道的管理和控制 外部决定因素： ◆客户特征，是基础，包括消费者的规模、地理分布、购买习惯等； ◆产品性质 ◆竞争 ◆目标市场的惯例 为什么要利用营销中间机构？ 渠道的功能 营销渠道的成员执行了一系列重要功能： 1. 信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。 2. 促销(Promotion)：发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。 3. 谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 4. 订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。 5. 融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 6. 承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等〕。 7. 物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8. 付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。 9. 所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 10. 服务(service)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理） 渠道级数或层次( Channel levels） 资料:多渠道营销系统 资料:柯达公司的短渠道与网络 资料:富士公司的长渠道与网络 过长的渠道 资料：戴尔模式 渠道选择 中间机构的类型 中间机构的数目 中间机构的类型 使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本。公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。 中间机构的类型 中间机构的数目Number of Intermediaries 企业必须决定每个渠道层次使用多少中间商。 企业的所采取的分销政策影响中间商的选取 独家分销(exclusive distribution) 选择性分销(selective distribution) 密集性分销(extensive distribution) 独家分销(exclusive distribution) 独家分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和对服务售点进行有效控制的情况。一般来说，独家再售商同意不再经营竞争品牌。 产品经销权的排他性和产品经销区域的排他性 选择性分销(selective distribution) 选择性分销是利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营本公司的特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销方式来寻找和选择经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。 密集性分销(extensive distribution) 密集性分销的特点是尽可能多地使用销售终端来销售本企业的商品或劳务。当消费者要求在当地能方便地购买时，密集性分销就至关重要。 渠道宽度战略—密集性分销 渠道宽度战略—选择性分销 渠道宽度战略—独家分销 影响渠道宽度的因素 营销渠道的流程 渠道的流程 营销渠道管理包括的工作 选择渠道成员 激励渠道成员 建立关系 评价和控制渠道成员 渠道的改进 资料:宝洁公司的助销理念模式 资料:IBM的虚拟存货 垂直营销系统的类型 3种类型垂直营销系统：公司式、管理式和合同式 公司式垂直营销系统(Corporate VMS) 公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。所有型，如西尔斯。 管理式垂直营销系