第二章营销调研方案设计详解.ppt

第二章 营销调研方案设计 学习目标 了解营销调研何时是必要的，何时是不必要的 理解营销经理与营销调研人员之间的基本区别 掌握营销调研主题的界定含义和程序 如何详细分析关于营销管理方面的问题 营销管理问题和营销调研问题的区别 什么是构念，构念如何被营销调研人员使用 什么是操作性定义？它与构念的关系是什么 什么是假设？ 营销调研方案的三种类型 探索性、描述性和因果性调研的特点、方法 横向研究与纵向研究的区别 营销调研计划书的内容 调研方案的可行性分析 从业人员见解 营销调研计划的一个关键方面是确定调查的必要性。这个步骤应当在任何计划开始前进行。如果这个步骤被很好地实施，它将为营销者节约大量的时间以及精力。但在实际中，这个关键的步骤常被人们所忽略。而当营销调研结束后，人们则又提出了营销调研是否必要的问题，即“为什么要首先进行营销调研”。 埃里克?格利特曼 菲彻芒延集团公司 标准化的调研方法 VS 客户定制化的调研设计 标准化的营销调研，亦称为辛迪加信息服务组织形式的营销调研,是指由营销调研供应商对所有购买者提供的一般性调查。 定制设计调研是用来帮助一个独立的客户经理解决所面临的管理问题。定制调研要求营销调研人员透彻地理解营销经理所处问题的现状。 营销调研流程 确定营销调研的必要性 在以下情况下应进行调研 当市场上出现直接影响产品任务的问题或变化时 当营销调研有助于选择营销活动以达到主要的销售目标时 营销调研将有助于获取竞争上的优势时 营销调研将有助于与市场保持一致时 确定营销调研必要性的工具——监视系统 监视系统的首要目的是把企业的运营信息传递给管理层，以评估企业现在的运营结果是否符合企业的经营目标。 监视目标： 企业的运转情况是否正常（成本，销售额，利润，人员离职率，……） 外部竞争环境是否发生变化（消费者的价值观和生活方式，政策，行业结构，经济环境，……） 竞争对手是否发生变化（正在实施一项新的战略，新的竞争者加入，……） 监视系统的构成 市场营销信息系统 财务报表 老板或经理们的观察 By Albert Einstein The formulation of a problem is far more often essential than its solution, which may be merely a matter of mathematical or experimental skill. To raise new questions, new possibilities, to regard old problems from a new angle requires creative imagination and marks real advance in science. 营销经理与调研人员的区别 如何处理营销经理与调研人员的区别 九个指导营销调研人员的问题 应考虑的该调研的潜在能力与局限性是什么？ 客户的经营历史、政策和程序是什么？ 什么问题出现并成为调研的重点，对这些问题还有什么不清楚和不明白的地方？ 要获得适当的调研结果与新发现的情况需要做什么决定、选择或行动？ 初步估计调研信息对委托人有多大的帮助与意义？ 调研所需的时间与所需的投入资源是多少？ 顾客的参与合作程度的被期望值是多少？ 调研会涉及多少有关道德的问题？ 在职业或道德方式上如何才能赢得顾客的信心和信任？ 识别与界定问题/机会的步骤 A 通过提问发现管理困境 什么征兆引起管理层的关注？ 什么样的环境刺激引发管理层的兴趣？ 识别与界定问题/机会的步骤 B 定义营销管理问题的过程 了解决策者的环境目标以及资源 了解相关背景的方法 阐明问题的征兆 问题的征兆是指用于测定目标完成情况及其原因的主要监视器所反映出的改变。这些征兆可能是察觉到的某些市场因素行为的改变，如不利的结果，或者也可能是潜藏的机会。 确认产生问题的可能原因 注意：市场行为不会随意改变，必有其原因隐藏于后。调研人员要尽可能客观地列出可能的各种原因，然后进行筛选，以提出几个最有可能的原因。 德尔塔商业学院（Delta Business College）案例 德尔塔商业学院是一所小型的、私人的两年制学院，专门从事商业教育课程。德尔塔商业学院入学率最近突然下降。请列出可能导致入学率下降的原因。 步 骤 第一步：确认可能导致入学率下降的原因 1、竞争者的行为，吸引走了部分预期的学生； 2、消费者的改变（学生目标）； 3、商业学院本身的原因； 4、一般的环境因素 第三步：进行原因筛选，得出研究结果 在过去的一年中，德尔塔改变了其广告代理商，新的代理商改变了广告的主题及其播出时间，以期能通过购买较少的电视时间段来减少广告的播出率。那么，广告策略的改变成为导致入学率下降的最主