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农产品营销理论与实务 主讲教师：李志荣 第一章 概 述 引例:迟来的菜心 通过菜心营销对农产品营销内涵的总结: 经营 主体 北京地区农产品市场需求调查 调查项目：221行动计划前期调研 组织者：北京市农村工作委员会 调查对象：北京居民，653份问卷，回收率81.7% 调查内容：北京市高消费群（高端市场）农产品市场需求 北京市高消费群基本状况分析 1、高消费家庭、妇女是农产品的主要购买者 表2：高消费家庭状况 图2：高消费家庭状况比率 表3：高消费群体受教育程度 图3：受访者文化程度比率 表4：受访者职业 图4：受访者及其配偶职业比率 表5：高消费层家庭月收入 图5：受访者收入比率 表6：农产品年消费支出占总消费比重 图6：农产品年消费支出占总消费比重 户年水果消费量与支出特征 特征是：地产水果消费量上升 门头沟樱桃72.00（kg）;24元/ （kg） 大兴西瓜29.69 （kg） ;7 .65元/ （kg） 平谷桃27.79 （kg） ;7.65元/ （kg） 门头沟京白梨27.08（kg）;6.38元/（kg） 户年消费水果量(kg) 西瓜 94.34 梨 53.12 甜瓜 49.1 桃 48.26 苹果 44.37 柑橘 22.82 仅我国水果消费空间 世界人均消费水果70kg/年； 我国人均消