第六章国际营销调研国际市场营销学(大课)大学资料.pptVIP

调研类型 探索性调查。 为确定调查主题和提出假设而进行的 前置性调查。“调查中的调查” 描述性调查。 侧重于市场状况特征的客观反映。 因果性调查。 识别自变量于因变量之间的关系。 男性护肤品市场的总体情况如何？ 包装与产品销量之间的因果关系。如：调研发现新包装令销量提升了50％。 一线城市中，男性护肤品消费行为特点（价格、包装、产品功能等） 决策问题 Esprit 在广州的首家专卖店应开设在哪里？ 调研问题 关于Esprit广州首家专卖店的选址调研。 调研内容 商业氛围 交通、银行 和休闲设施 人流量 消费群体 市政规划 竞争品牌 第六章 国际营销信息系统和营销调研 Developing a Global Vision through Marketing Research Contents 国际营销信息系统 1 国际营销调研 2 网上调研（自学） 3 “啤酒与尿布”的故事 有一个著名的“啤酒与尿布”的营销案例： 沃尔玛在对顾客原始购买信息进行分析时发现，单张发票中同时购买尿布和啤酒的记录非常普遍，分析人员相信并非偶然现象。深入分析得知，通常上超市购买尿布的是美国的男人，而他们在完成太太交待的任务后通常拎回一些啤酒。得出这样的调查结果，沃尔玛尝试着将啤酒和尿布摆放在一起销售，结果销售双双成倍增长。  是兰德公司为美国国会做的关于朝鲜战争的报告 当时报告只有七个字“中国将出兵朝鲜” 兰德公司开价500万美元美国国会没有买，认为太贵了 最后朝鲜战争结束后他们还是买了回去 企业为执行可持续收集、分类、评价、储藏以及传递市场营销决策者需要的适时而准确的信息的职能 国际营销信息系统的组成部分 内部记录 营销调研 决策支持 生产库存、订单、财务票据、运营数据、合同、客户资料、会议记录、内部刊物 日常获取外部信息的体系 对特定的市场营销问题进行专项调研的体系 营销情报 利用硬件和软件系统建立模型进行决策 第二节 国际营销调研 国际营销调研的任务： （1）为预测国外市场变化提供依据 （2）为营销决策提供科学依据 （3）解决国外营销活动中的营销矛盾 （4）执行营销活动提供依据 （5）战胜竞争对手提供依据 国际营销调研的内容 （1）宏观环境 （2）行业和竞争对手 （3）营销组合信息(4P’S) 国际营销调研的资料来源 1.一手资料（直接资料） 2.二手资料（间接资料） 国际营销调研的特点 调研过程和基本方法在不同国家都是一样的 国际营销调研需特别关注的问题： （1）信息需要跨越文化边界传递 （2）国际营销调研设计在不同文化环境下的差异性问题 （3）不同国家调研结果的比较问题 2.?制定调研计划 进度和预算 调研范围和内容 数据来源 调研方法 调研工具 抽样计划 数据收集方法 1.?确定问题和调研目标 探索性调研 描述性调研 因果性调研 营销调研的流程 综合考虑成本和收益 只有在采用“调查法”中才需考虑 决定 3.?收集数据 4. 分析数据：统计分析方法 5. 形成报告和建议 营销调研的方法 二手资料法 调查法 （Survey Research） 焦点小组访谈 其他定性方法： 深度访谈、影射技术 实验法 观察法 调研方法 二手资料法又称文献法。 优点： 1.操作便捷 2.低成本 3.可获取历史资料 4.为收集一手资料做铺垫 缺点： 1.缺乏实效性：衡量标准、数据分类不同 2.滞后性 3.分散性 二手资料法 二手资料来源 1.企业内部资料：公司网站，会议记录，文件单据内刊，内部数据库（CRM等） 2.企业外部资料：相关企业，出版物，互联网 行业协会，政府部门，调研机构 二手资料法 国际二手数据 国内政府机构 国际组织 国外政府机构 即使在市场调研较为成熟的西方国家，很多调研结果仍然受到出资者的操纵。如果调研结果与出资者的愿望发生冲突，则将被束之高阁。 《华尔街日报》编辑辛西娅·克罗森在《真实的谎言：揭开美国操纵事实的黑盒子》一书中提到：一项调研表明70％的人认为手机有助于事业成功，出资者是谁？ 一项调研表明62％的美国人希望硬币进入流通，出资者是谁？ 出资者用钱来买研究，即使是像大学一样的独立机构也难以抵挡金钱的诱惑，调研人员为了取悦出资者而放弃事实，他们可以通过微妙、隐蔽的方式改变结果。 摩托罗拉！ 制锌企业! 警惕二手资料中“真实的谎言”！ 小组座谈会又称焦点小组访谈，是最常用的定性调研方法。 目的：发现和归纳一些在常规的询问调研中不能获得的意见、感受和经历。帮助研究者获取新产品创意，更全面地理解消费者的想法，通常用于调研的探索期。 形式：邀请6－12人参加，由一位主持人引导