东营邮政贺卡市场营销案例技术方案.doc

邮政贺卡市场营销案例分析报告 贺卡在我国的使用由来已久，宋人周辉在《清波杂志》中说：“宋元佑年间，新年贺节，往往使用佣仆持名刺代往。”人们在遇到喜庆的日期或事件的时候互相表示问候。 一、营销决策背景介绍 邮政贺卡既可以在中秋、圣诞、春节等特殊节日或场合时传递祝福、表达感情；也可以作为一种传媒手段和信息传播方式，来宣传企事业单位的形象及文化，提高品牌形象同时，拉近企业、单位与客户之间的距离，增进企业与客户的联系、更好的维护与老客户的合作关系，吸引新客户，挖掘潜在客户。站在企业的角度上也有利于客户关系维护以及产品促销和宣传；站在政府的角度上也能更好地进行宣传工作和贴近群众。而且以这种新型传媒方式相对于利用电视、广播等媒介进行宣传的方式，具有花费少，传播效应好的特点。 但是贺卡目前面临着前所未有的危机， 中邮贺卡正面临着“短信、电子贺卡”等新型祝福方式及传统贺卡的双面夹击，消费者观念的悄然发生着转变，受整个社会普遍“快餐消费观念”的影响，传统的沟通方式越来越被社会所淡忘。整个贺卡（中邮贺卡）市场处于品类的衰退期，在大众零售市场呈下降趋势！ 二、行业背景综述部分 （1）贺卡营销量或将进一步回升 从市场方面来看，贺卡刚性需求依然存在，行业消费较为成熟。2013年贺卡销售的主体目标是：提高销售型贺卡销量，定制型贺卡销量稳中求升；创新产品种类，设计新型贺卡，注重产品功能多样化，提升服务质量。采用新的营销模式和管理体系，综合团队力量，加强区县销售力度以及对政府、学校、企业等受众多的群体的开发。 表一：东营贺卡销售数量情况 表二：2012年各类型贺卡销售情况 （2）政策方面，政府类贺卡受政策影响较大。 中纪委下发《关于严禁公款购买印制寄送贺年卡等物品的通知》，要求各地各部门各单位严格禁止公款购买印制寄送贺年卡等物品，对于政府类贺卡的冲击相当大。 （3）行为分析 随着21世纪的信息化的脚步加快，人与人之间的交流也融入了信息元素，短信、飞信、e-mail等电子交流媒介在日常交流中举足轻重，而传统的笔记纸递的具有书香气息的交流方式渐渐淡出了这个信息交流平台。人们每天在网络的世界里奔波忙碌而乐此不疲，习惯于用拇指敲击键盘写下只言片语，却忘了驻足回想一直默默为我们付出了几千年的传统方式——纸与笔的完美交融。朋友们，在这个人与人感情逐渐淡漠化的时代，似乎贺卡这样传统的方式更能拉近我们心与心间的距离。因为没有热度的电子化短信述说的只是文字的内容，代替不了实物贺卡所蕴涵的温情，也无法将自己饱含深情的话语淋漓尽致的体现出来，同时，群发短信的贺词无法给人带来一份温馨和惊喜，节日电话难以留下长久的记忆。这些既代替不了实物贺卡的温馨，更没有长期保存、翻阅回忆的那一份思念、甜蜜只因为便捷而有了立足之地，却丢失了情感的初衷。在短信满天飞舞的今天，包涵着浓浓深情的邮政贺卡更显得与众不同和难能可贵，更能勾起人们美好的回忆，更能打动人们的心。 （4）客户分析 据调查分析显示，无论是集团公司里的高层管理人员、写字楼里每天忙碌于各种工作、应酬的白领们，还是处在低层的务工人员，还有学校里为学生付出心血的教师们，以及最大的消费群体学生都会在节日或特别的日子需要传递自己的情感，而此时贺卡就成为了一种很好的传播媒介。为更全面掌握客户情况，我做了以下调查： 调查方法： 1、时间：2013年11月 2、进行问卷调查： 共制做了100份有关贺卡与资源环境问题的调查问卷，在公共场所采用随机取样的方法，向路人进行调查。 收到或送出贺卡的时间 节日购买和收到贺卡的数量(张) 生日 新年 教师节 情人节 圣诞节 其它 0－20 20－40 40－60 60－80 80以上 老客户 26 40 8 3 18 2 15 18 10 8 5 意向客户 20 37 5 6 6 2 16 20 6 1 1 表二 购买贺卡的档次 每年购买贺卡的数量(张) 普通 中档 高档 0－25 25―50 50－75 75－100 100以上 老客户 10 40 8 12 21 9 6 7 意向客户 8 30 11 71 21 4 4 8 1、老客户：主要以进一步沟通情感，加强合作为主，在维系与老客户合作地合作关系的同时，积极鼓励他们尝试新型贺卡，对贺卡进行多样化选择，在特别的日子年份（比如：邮政公司成立**年）给予老客户适当的优惠，以感谢老客户多年的支持，进而为长远的合作架桥铺路。 2、新客户：加强对邮政贺卡的宣传力度，体现其可以作为传播媒介的优势。对于没有合作过的新客户，可以提供小批量的贺卡作为试用品，让客户清晰的看到通过邮政贺卡宣传带来的效果，充分相信邮政贺卡所能带来的收益。 4、大客户：加强与客户的沟通，想客户之所想，站在客户的角度上考虑问题，掌握邮政贺卡与其单位工作性质的结合点，根据其企事业单