高舒适低能耗-建筑实案剖析资料.ppt

【高舒适 低能耗】建筑实案剖析 ——新界专案 核心理念：五高：四节： 【高舒适 低能耗】建筑——国际的大势，中国的方向 大产品导向战略下的辐射营销 试住活动让客户先行体验到了项目的优质卖点，能有效刺激客户的购买行为，同时体验过的客户亦能成为产品的移动喇叭，从而形成良好得口碑效应 结合项目硬件基础，借势公关活动和事件营销，进行针对性的圈层突破及全域扩散 通过承办跨行业高端会议利于扩大项目知名度及客户辐射范围 户型大小：66.84——175.56 m2?(一居室——四居室) 主力户型二 北京锋尚国际公寓 锋尚国际结合自身产品特性通过对项目目标客户的深入分析和研究，锁定了这样一群人：少数人主要是海归派———至少是出过国的，因为在当时只有去过国外，知道人家这种高舒适度低能耗的房子有多好的人才会相信他所承诺的美好生活，当然这样的人也是比较有经济实力的一族，买得起一万多一平米的锋尚。这样的一部分客群，也代表着锋尚的高端和先锋性，很契合他的主色调！ 客户定位：对中关村区域环境及万柳大社区有认同感和归属感的中产及知富阶层。 客户描述： 年龄：30——50岁之间； 职业：外企中高层白领、私营企业主等； 行业：金融、IT、教育、医药等行业； 置业经历：二次置业； 置业目的：追求高品质生活； 目标客户心态分析： 注重楼盘的品质； 值价相称； 优越的性能价格比； 对家园的自豪感和归属感； 客户概况 北京锋尚国际公寓 营销推广 北京锋尚国际公寓 ??锋尚国际（Tip top）是一家极富创新的公司。中国唯一“建筑节能系统集成提供商”和“专注研究开发高档公寓和别墅的专业发展商”，其北京锋尚国际公寓是中国第一个“高舒适、低能耗”项目。作为“第一个吃螃蟹”的人若想宣称其好吃，其营销战略就必将回归本源以产品为发力点，故其营销从推广语、产品发布会、产品说明书到一系列的媒体推广行动都围绕着本项目的创新产品带来的舒适低能耗生活来阐述一种全新的生活方式，从而打动消费者并创造项目价值增值点 营销推广要点： 以产品为核心，定向型创新 优势兵力，集中轰炸 专业引导，独辟蹊径，现场为王 以产品为核心，定向型创新 推广定位得当，没有直接用新科技做项目主推广点，而立足产品，提练出较为通俗易懂的“告别空调暧气时代”新居住观念作为项目推广语，避免了新科技对于消费者来说感知性较差的缺点； 北京锋尚国际公寓 告别空调暖气时代 主推广语： 优势兵力，集中轰炸 北京锋尚国际公寓 锋尚开盘时正值中关村电脑节，包下电脑节25天所有的广告条幅，正是锋尚开盘之机，从白石桥到清华西门，从万泉河到土城，所有的灯竿上都是“告别空调暖气时代”锋尚国际公寓 拿下北京电视台北京新闻与中央台新闻联播之间最贵的5秒标板。 固定在路况信息之前，在北京广播电台的交通台、音乐台、新闻台每15分钟轮播一次 在《北京青年报》等北京主要平面媒体上，一个礼拜内锋尚隔天一个整版。 搜狐新浪等许多主要网站首页全部链接。 一个月之内，全北京的老百姓没有人不知道锋尚的了。这种霸道的轰炸在人们脑海中留下了不可磨灭的弹痕，广告已经停了好几个月很多人觉得还经常听到那句台词。? 充分利用电视、报纸、杂志、等主流媒体在开盘前一个月进行全面轰炸，将楼盘信息集中传达给目标客户。 措施： 效果： ——线上线下为期一月的全方位极力信息轰炸 产品发布会： 通过在北京香格里拉酒店举办的以“锦绣-家-生活”为主题的产品发布会，树立项目“绿色环保，住宅典范”的高品质物业形象，增强客户购房信心。利用专业人士的专业讲解，增强现场说服力，将产品信息有效传达至目标客户。通过邀请媒体的参与使项目信息在更大范围内传播。 建立新标准强调舒适性：运用产品说明书，充分说明项目采用的新技术，建立了新舒适性居住标准，赋予产品技术体系更高软性增值。 北京锋尚国际公寓 专业引导 独辟蹊径 主力户型四 10号楼360.07平米四房两厅四卫＋多功能间 独有合页门，旋转门扇——真正随心所欲变空间 当代MOMA独有的合页门让室内空间有一种新的感觉，通过旋转门扇的开放和关闭，空间或连通或分割。在关闭时，保障私密性；在开放时，则室内空间相互连接。在有限的都市居住空间中，提供了无论在视觉上还是心理上所需要的极大化空间感受。 户型特色 营销推广 当代MOMA 当代MOMA邀请国际一流大师，营造舒适节能的人居环境，同时结合空中会所、剧场及设计酒店等艺术交流空间进一步将项目塑造成现代时尚的艺术社区。在营销上结合自身独特建筑设计树立起艺术社区的项目意象，并通过事件或公关活动进行小范围圈层突破和宣扬 营销推广要点： 公关、事件为主导 名人效应，高端对话、借势为先 借势公关 当代MOMA 2009－09－16：承办”中国投资银行十年英