万科客户细分体系-消费者市场细.ppt

杭州房地产消费者市场细分报告 主要内容 研究背景与研究目的 研究背景 2004-2005年，万科在全国范围内进行了一次调查，将房地产市场细分为5个大群（13个小群），但在全国范围的调查中杭州的样本量仅有154，导致单个群体的样本数明显偏少，最终细分群体的分布结论可能有较大偏差；另一方面，由于之前的研究是针对全国范围，杭州本地的房地产市场所具有的和全国其他市场不同的特征可能在之前研究结果中未能充分反映 杭州万科希望通过此次市场研究能在万科之前全国范围内的调查基础上对杭州本地客户群体的分布以及消费需求做进一步深入研究，以期得出更为精确和更具有针对性的结论 华南国际市场研究有限公司受杭州万科委托执行了本次研究 研究目的 本次研究主要研究目的是: 了解不同类型的客户在杭州各区域的分布情况，各区域有购房需求的人的家庭生命周期情况 不同类型客户在不同层面所关心的问题排序，如交通、配套、地段等 不同类型客户的购房动机 不同类型客户房屋价值需求的排序 不同类型客户的土地属性和房屋属性需求的排序 不同类型客户的区块偏好 不同类型客户对房地产品牌的评价 研究方法 潜在购房者占总体的比例 市场细分方法流程简介 细分步骤 第一阶段：确定细分变量 第二阶段:分离出非主体细分群—两代情深 在此次研究中,出现了一群为他人买房的消费者, 这群消费者在全国细分研究报告中未有出现, 我们把该细分群体称之为两代情深,该群体占总群体的9% 第三阶段：使用第一层级的细分变量（收入、职教） 第四阶段：引入第二层级的细分变量（家庭生命周期） 第四阶段：引入“家庭生命周期”对B区作进一步细分 第五阶段：引入第三层细分变量（外地人和本地人） 第五阶段：引入 “本地人和外地人”对“青年之家”和“青年持家”作进一步细分 第五阶段：引入 “本地人和外地人”对“富贵之家”作进一步细分 第一部分：市场细分结构 杭州房地产市场细分结果（5大群、13子群） 细分结果比较：杭州 vs. 全国 细分结果比较：杭州 vs. 上海 vs.南京 第二部分：细分群体综述 社会新锐（本地青年之家）（5.2%） 购房行为： 总价较低：购房总价 78.36万元 ，低于总体平均水平，集中于41-50万和81-100万 面积偏高：购房总面积（104.52平米） 高于总体平均水平，100-109平米和130-139平米相对较多 单价偏低：购房平均单价（7678元/平方米） 低于总体平均水平，集中在6000元/平米以下和8000-10000元/平方米 区域偏好：西湖（33％）拱墅（24％），下城（19％） 区块偏好：市中心板块（28％）文教区（24％ 钱江新城（20％）大关德胜 16% 装修房接受率：高于 总体水平 户型：偏好7层或7层以下的多层 房型：偏好二室一厅一卫和 三室二厅二卫 社会新锐（外地青年之家）（5.4%） 购房行为： 总价偏低：购房总价 77.37万元 ，低于总体平均水平，集中于41-60万和121-150万 面积偏低：购房总面积（95.56平米） 低于总体平均水平， 50-69平米和90-99平米相对较多 单价较低：购房平均单价（8187元/平方米） 低于总体平均水平，7000元/平方米以下相对较多 区域偏好：西湖（39％），拱墅（22％），江干（22％） 区块偏好：半山板块（26％）西湖板块（22％）大关德胜（19％）九堡，下沙板块（各11％） 装修房接受率：高于总体平均水平 户型：偏好7层或7层以下的多层 房型：偏好二室一厅一卫 社会新锐（本地青年持家）（4.2%） 购房行为： 总价偏低：购房总价 80万元 ，低于总体平均水平，集中于51-80万居多 面积偏低：购房总面积（99.76平米） 低于总体平均水平，集中在70-89平米和100-109平米 单价偏低：购房平均单价（7845元/平方米） 低于总体平均水平，集中在5000-7000元/平米 和9000-10000元/平方米 区域偏好：下城（20％），滨江（20％） 区块偏好：三墩板块（29％）滨江一桥（29％）滨江四桥（29％）城东板块 24% 半山（10％） 装修房接受率：高于总体平均水平 户型：偏好7层或7层以下的多层 房型：偏好三室一厅一卫和三室一厅二卫 社会新锐（外地青年持家）（3.2%） 购房行为： 总价较高：购房总价 120.44万元 ，高于总体平均水平，集中于81-100万和120万以上 面积较高：购房总面积（128.62平米） 高于总体平均水平，130平米以上居多 单价较高：购房平均单价（9265元/平方米） 明显高于总体平均水平，9000-12000元/平米相对较多 区域偏好：上城（31％），江干（31％），下城（19％） 区块偏好：钱江新城（37％）城东板块（31％）