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营销竞争战略 戴秀英 课堂思考: 什么是市场营销? ? 专家妙论 　　　兰比尔·斯科特说：“在今天的市场经济里，市场营销已不再是产品之争，而是观念的较量。” 　　　海尔首席执行官张瑞敏曾经说过：“理念的领先几乎决定企业的命运，可以这样讲，没有思路就没有出路。” 市场营销的核心概念 营销与推销二者具有本质区别 “营销是生产能销售得出去的产品， 推销是销售能生产出来的产品” 化妆品企业的经理经营理念 第一位回答：我们是老牌的化妆品专业生产企业，生产和销售不同档次、多种品种的化妆品。 第二位回答：我们在工厂里生产 各种化妆品，在商店里销售美丽 和希望。 市场细分 市场在哪里？ 市场细分就是指按照消费者欲望与 需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程 目标市场 目标市场是企业打算进入的市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体 资源分析 有形资源 无形资源 人力资源 资源利用 资源的集中利用 资源的有效利用 资源的弹性利用 核心能力 能力：整合资源的技能。 核心能力：可使企业拥 有进入各种市场的潜力。 核心竞争力特征 1、速度 2、一惯性 3、敏锐性 4、灵活性 5、创造性 企业之争实际上是能力之争 张维迎教授妙谈企业核心竞争力 偷不去?? 买不来?? 拆不开?? 带不走?? 溜不掉 如何竞争 市场竞争分析 谁是竞争对手？ 愿望竞争者 属类竞争者 提供不同产品以满足同一需求的竞争者。 产品形式竞争者 满足同一需求产品的各种形式的竞争者。 品牌竞争者 满足同一需求的同种形式产品不同品牌之间的竞争者。 迈克尔·波特对于管理理论的贡献 迈克尔·波特在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁。在其经典著作《竞争战略》中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。 （1）现有企业间的竞争 （2）新入侵者的威胁 （3）供方的侃价能力 （4）买方的侃价能力 （5）替代品的影响 “策略”的含义 1. 可以实现目标的方案集合； 2. 根据形势发展而制定的行动方针和斗争方 法；  3. 有斗争艺术，能注意方式方法； 4. 计谋，谋略。 市场定位 市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 核心利益！！！ 注意核心利益 显示核心价值 顾客的买点才是你的卖点 新产品的开发 市场分析不足 32% 产品缺陷23% 成本高出预估14% 时效不佳10% 竞争者反应8% 宣传不到位7% 时间不够6% 品牌 美国著名广告研究专家莱利·莱特曾说过：“未来的营销是品牌的战争——拥有市场比拥有工厂重要得多，惟一拥有市场途径就是拥有具有市场优势的品牌。” “一流企业做品牌，二流企业做市场，三流企业做质量。” 品牌的价值 品牌是唯一使公司产品和服务有别于竞争对手的标志，是开辟市场最有效的武器，优秀的品牌，可以在相同的条件下让你的产品脱颖而出。 ——塞尔西奥 齐曼 名人评论 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。 ——大卫奥格威” 品牌的内涵 品牌的创建 品牌的本质——质量 品牌的支持——服务 品牌的脸面——形象 品牌的依托——文化 品牌的基础——管理 蒙牛品牌的创建 蒙牛品牌的含义 宜家体验式品牌营销 宜家体验式品牌营销 服务 服务多走一步 营销名言 收入可以以其他形式出现，其中最令人愉快的是顾客脸上出现满意的微笑，这比什么都值得，因为它意味着他的再次光顾，甚至可能带个朋友来。　　　　　 ——雷·克罗克