金融营销理念.pptVIP

2.营销规划的评价 一场策划一场梦 （2000.11.18实话实说） （1）艺术性评价 与人完全相同 无创意，如打到俺爹 与人许多相同 少创意，如卖拐卖车 与人有点相同 有创意，如爱情之墙 与人完全不同 绝创意，如推销斧子 （2）科学性评价 计算了么？ 公鸡决定商品房开盘 去伪了么？ 大爷大妈真实的谎言 验证了么？ 超市为嘛热衷价格战 （3）手艺性评价 想 做 评价 实例 不容易 不容易 不可行 猫和老鼠 容易 不容易 不可行 领袖合奏 容易 容易 较可行 果汁互换 不容易 容易 很可行 听话食品 马蹄形的啤酒杯 可伸缩后跟的鞋 （4）正向性评价 （1）知名度 美誉度 0 名过其实？ （2）知名度 美誉度 = 0 名不符实？ （3）知名度 0 美誉度 0 臭名昭著？ （4）知名度 = 美誉度 0 名副其实？ 知名度和美誉度评价 知名度 美誉度 评价 策略 5 5 名扬四海 保持现状 4 4 墙里芳香 提升知名 3 3 2 2 1 1 0 0 徒有虚名 提升美誉 -1 默默无闻 双重改善 -2 -3 -4 臭名远扬 提升美誉 -5 窝里恶臭 先提美誉 你接受这样的名称吗 1.化妆品：张一摩 2.丰乳霜：膨立圆 3.猪饲料：猪食茂 4.止泻药：泻停封 5.鸭绒服：王小鸭 6.更年药：依能静 7.涂改液：流的滑 抑制品牌知名度 《菜根谭》告诫：“有妍必有丑为之对，我不夸妍，谁能丑我。” 钱钟书、杨绛夫妇常说：“但愿多一二知己，不要众多不相知的人闻名。人世间留下一个空名，让不相知、不相识的人信口品评，说长道短，有什么意思呢！” （5）效益性评价 no yes yes yes no no 四、十指营销的实现 技术时代 大经验赚大钱 小经验赚小钱 无经验不赚钱 知识时代 大知识赚大钱 小知识赚小钱 旧知识不赚钱 我们进入了知识经济时代 来钱 赚钱 生钱 挣钱 讨钱 赐钱 建立中国企业三角形 1.经验营销的结果：落后 又例：宾馆的牙膏 2.艺术营销的结果：失败 小猫喜欢吃老鼠，他感觉鱼也喜欢吃老鼠，就把老鼠作为鱼饵。 又例：两只蝴蝶 3.技能营销的结果：低效 一团火精神永存，一抓准已经过时 科学营销的实现 知识圆 学习的重要性 1.看腿识鸟 已经过时 人比苍蝇多10个基因 2.天天伐木 恰似愚公 苦干实干不如巧干 3.啤酒尿布 可以同架 数字比领导权威更大 我们认为 * * * * * * * 第一讲 金融营销理念 内容提要 一、十指营销的内容 二、十指营销的内容 三、营销规划的评价 四、十指营销的内容 十指营销的内容 一、战略营销的位置 二、市场营销的目的 三、营销管理的内容 1、战略营销的位置 第一步：战略分析 第二部：战略计划 第三部：战略实施 内容 工具 内容 工具 内容 工具 （1）宏观环境 社会、技术、生态和政治法律 STEEP及相关模型 （3）使命和目标 ①使命 ②目标 使命描述； 目标框架 （6）战略实施 ①战略实施 ②战略评价 ③战略控制 平衡计分卡； （2）微观环境 投资者、供应商、中间商、消费者、竞争者和公众 五力模型；SCP框架 （4）竞争战略-优势 ①目标顾客差异化（集中化） ②顾客利益零差异化（零售组合要素、流程和资源） 营销定位地图、细分市场、定位感制图 （3）内部环境 ①竞争优势 ②竞争流程 ③竞争资源 价值链；SWOT框架；竞争优势形成模型 （5）发展战略-复制 方向： ①增长型；②稳定型③收缩型；方法： ①发展空间；②发展时间③扩张方式 安索夫矩阵；BCG矩阵；IE（内外部）矩阵 安索夫矩阵 波士顿矩阵 2、市场营销的目的 获得自己所欲 维持相关关系 实现相关价值 2003年以前：营销是个人和集体通过创造，提供，并同别人交换有价值的产品和服务，以获取其所需之物的一种社会过程。 2004年以后：营销是一项组织功能，是一系列为顾客创造、沟通和传递价值，实现相关利益者利益的良好客户关系的建立过程。 2007年以后：营销是创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程。 目的：（1）顾客价值：是否要购买 （2）顾客满意：是否再购买 信用卡多边市场 持卡人 特约商户或ATM柜台 发卡银行 收单单位 1、申请信用卡 11、偿还贷款 7、授权回应 6、申请授权 4、授权回应 9、申请授权 5、申请授权 8、授权回应 2、发给信用卡 3、消费或提现 10、支付 结算组织（银联） 顾客价值的实现 顾客价值 顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产品所需成本之间的差别。 所获利益《支出成本=物无价值所获利益=支出成本=物有价值所获利益》支出成本=物超所值 顾客满意度的实现 顾客满意 顾客感知使用效果与预先期望的比较。 感知效果《预先期望=顾